看似分散的交易开始汇聚为奢侈品扩张的野心
作者 | Drizzie
奢侈品还没等来复苏，英国零售大亨Mike Ashley已经在收集筹码。
从Mulberry、Hugo Boss到Burberry，再到Puma和Under Armour，英国零售集团Frasers正在全球运动时尚市场横空出世，成为过去一年胃口最大的新星。
一边是Frasers传统优势的运动零售领域，在近期安踏在宣布收购Puma后，Frasers 仅用37天便成为Puma第二大股东。
七个月后，Frasers又将投资目光转向Under Armour，根据10月Frasers向美国证券交易委员会提交文件，其持有约1658万股Under Armour A类普通股，占该类流通股的8.8%，持股价值约8010万美元。
另一边，Frasers正虎视眈眈地盯住受困的奢侈品领域。
10月23日，Mike Ashley控制的英国零售集团Frasers宣布，以约760万欧元增持德国奢侈品集团Hugo Boss股票，将持股比例提高至50.08%，这笔新增投资金额不大，却跨过了最关键的控制权门槛，Hugo Boss由此将成为Frasers的子公司，将被纳入后者的合并财务报表。
自2020年首次投资Hugo Boss以来，Frasers用了约六年时间，从外部投资者逐渐变成控股股东，今年6月，该集团提出每股38欧元的现金收购要约，遭到Hugo Boss董事会和监事会反对，理由是报价不足以反映公司价值。
但全面收购未能成功，并没有阻止Frasers继续增持，9月，Hugo Boss原监事会主席Stephan Sturm离任，Frasers首席执行官Michael Murray出任监事会主席，随后集团进一步将持股比例推高至50%以上。
无论是运动品牌还是奢侈品牌，只要是拥有全球知名度，却在经营上遭遇压力的品牌，如今都成为Frasers捕猎的对象。
一年以前，不少从业者可能也对Frasers并不熟悉，但是随着Hugo Boss作为持续多年的投资，终于走到了控制权易手的节点，如今市场不得不提升对Frasers未来一举一动的关注。
下一个目标可能是Burberry。
据此前微信公众号LADYMAX 7月的报道，Frasers对英国奢侈品巨头Burberry的经济权益已由3.05%提高至约4.16%。
Frasers已经开始建仓Burberry
目前Frasers并没有直接买入这些股票，而是通过卖出认沽期权，与交易对手作出约定，如果对方选择行权，Frasers就必须按事先商定的价格买入股票，因此，这部分投资并不意味着Frasers已经持有相同比例的股份，也不赋予它相应的投票权。
对Mike Ashley而言，这相当于先作出一份买入承诺，不必立即支付购买全部相关股票的资金。但风险在于，如果Burberry股价下跌，对方仍可要求Frasers按约定价格买入，届时集团可能需要以高于市场价的价格接手股票。
这虽然不是收购承诺，但传递的信息很清楚，如果价格和条件合适，Frasers愿意进一步成为Burberry的股东。
Hugo Boss的经历已经证明，小规模建仓可以是一个长期故事的开始，Frasers未必会对Burberry采取完全相同的路径，但随着前者控制权落定，市场很难再将这笔投资视作一笔孤立的交易。
Frasers看中的，不只是Burberry股价回升的可能性，还有这个品牌本身的价值，作为最具代表性的英国奢侈品牌之一，Burberry拥有悠久历史，以及风衣、格纹等深入人心的品牌标志。
相比以皮具见长的Mulberry和以男装为主的Hugo Boss，Burberry能够帮助Frasers进一步进入更高端的奢侈品市场。
这三家公司的定位和规模不同，但吸引Frasers的原因相似，它们虽然暂时面临经营困难，却仍拥有知名度和代表性产品，Frasers押注这些品牌的问题可以被解决，而当前市场可能低估了它们恢复增长的潜力。
Frasers此前投资的Mulberry，业绩已经开始好转。
据公司最新公布的销售数据，截至9月26日的26周内，剔除汇率变动影响后，销售额增长18.2%。其中，美国市场增长28%，英国以外的欧洲市场增长23%，英国本土增长10%，多个主要市场都出现回升。
财报公布后，Mulberry股价一度大涨7.4%。
Mulberry最新财报数据显示业绩转身的希望
这一变化得益于CEO Andrea Baldo推动的Back to the Mulberry Spirit战略，品牌重新强调英国传统与制作工艺，同时减少对促销的依赖，Mulberry表示，经典手袋仍受消费者欢迎，按原价售出的商品占比也有所提高。
此外，Mulberry与新任创意总监Christopher Kane合作的伦敦时装周大秀，提高了品牌关注度，并为各销售渠道带来更多客流。
Mulberry的改善固然首先来自CEO Andrea Baldo推动的调整，不能直接算作Frasers的功劳，但对于持有Mulberry约37%股份的Frasers而言，这至少为其投资判断提供了积极印证，也令其有机会从品牌复苏中受益。
Mulberry提供的初步样本是，即使行业没有全面回暖，品牌也可能通过聚焦自身优势和改善折扣情况率先恢复增长，而Burberry的情况也有类似，在此前经历品牌定位调整与销售压力后，Burberry在首席执行官Joshua Schulman带领下正重新聚焦核心外套品类，有望推动品牌销售改善。
但是投资市场目前对Burberry能否持续得到业绩改善存在分歧，因此正密切关注Burberry将于11月12日发布的最新业绩，这可能也是Mike Ashley对Burberry采取下一步动作的关键契机。
不过，如果只把Frasers理解为等待股价反弹的投资者，仍然低估了它的产业野心。
就在控股Hugo Boss之前，集团于10月5日宣布成立独立奢侈品业务部门Frasers Group Luxury，将旗下三家高端零售商整合至同一平台，包括英国奢侈品多品牌连锁零售商Flannels，英国老牌高端百货公司Harvey Nichols，以及美国奢侈品买手店The Webster。
这些高端渠道已经具有一定规模，Flannels目前在英国拥有逾80家门店，聚焦其所称的新型奢侈品，一年前收购多数股权的The Webster，为集团提供了进入美国奢侈品市场的切入点，今年8月从香港企业家潘迪生手中接手英国Harvey Nichols，则补上了具有历史积淀的高端百货资产。
Frasers从香港企业家手中收购英国Harvey Nichols百货
至此，一边布局Burberry等品牌的价值修复，一边取得Hugo Boss的控制权，再将高端零售渠道集中起来，过去看似分散的交易，开始显露出更清晰的轮廓。
Frasers想要的，不只是低价买入几家公司的股票，而是在奢侈品行业重新分配资源的过程中，获得更强的话语权，通过将门店网络与品牌资源连接，为进一步全球提升奢侈品影响力做准备。
据报道，新部门成立当天，集团在巴黎克里雍酒店举办晚间活动，庆祝业务整合及巴黎时装周落幕，Michael Murray接待了多家巴黎及国际时装与奢侈品牌的代表，其中既有现有合作伙伴，也有潜在合作对象。
一家依靠大众运动品零售商建立规模的英国公司，如今正在巴黎与奢侈品牌讨论下一阶段的合作扩张，这足以说明其行业位置的改变。
Michael Murray表示，集团已在十年间建立起一个规模超过10亿英镑，且实现盈利的奢侈品生态体系，奢侈品不再只是Frasers在运动零售之外的补充，而是一个准备独立扩张的业务支柱。
成立新部门的一个重要目的，是把旗下零售商的采购能力集中起来，在与品牌谈合作时争取更好的条件，Frasers认为，奢侈品生意越难做，品牌就越需要能够帮助其销售的零售商，因此，集团押注的不只是品牌股价回升，还有零售渠道在行业中的话语权提高。
这与Mike Ashley过去的思路一脉相承，他过去的生意就始终围绕品牌和渠道展开，其早年创办体育用品店，销售Nike、Adidas等大众运动品牌，依靠薄利多销逐渐建立起Sports Direct的零售网络。
Mike Ashley从大众运动零售赚得第一桶金
后来，他发现自有品牌的利润空间高于代理品牌，于是不断收购已经衰落、但仍具有知名度的运动品牌，包括Lonsdale、Slazenger、Everlast等，再依托Sports Direct的门店重新销售这些品牌的产品。
2007年，Sports Direct在伦敦证券交易所上市，为Mike Ashley进一步扩张提供了资本平台。
2019年，该公司正式更名为Frasers Group，这不仅是换了一个名字，也意味着Mike Ashley希望在传统优势的运动品零售之外，建立覆盖更多消费领域的零售集团。
如今Frasers进军奢侈品，他延续的仍是这套思路，只不过，这一次他瞄准的，是价格更高，也更考验品牌经营能力的奢侈品生意。
Mike Ashley的收购手段在时尚行业引发争议
如今，奢侈品行业的集体寒冬进一步放大了他的机会，一些过去价格高昂、很难买到的公司，如今可能愿意坐下来谈出售。
不过，买得便宜，不代表就能经营好，如果整合只是为了集中进货、节省开支，却让各家店失去自己的选品特色和风格，那么规模扩大了，吸引力反而可能下降。
Frasers过去在Matches上的经历，已经暴露出这种扩张方式的风险，2023年末，集团以5200万英镑收购这家奢侈品电商，但仅约三个月后，就以亏损持续、重组所需投入过高为由，让其进入破产管理程序，业务随后停止运营。
Matches倒下时，仍拖欠品牌供应商约5000万英镑货款，许多依赖这一渠道的独立品牌也因此受到冲击，损害了Frasers与品牌之间的信任。
此后，Frasers又从破产管理程序中买回Matches的品牌名称等知识产权，再将这些资产出售给新成立的奢侈品集团Hulcan，由后者筹备重启Matches，同时自己也成为Hulcan的投资者，这意味着，Frasers没有继续经营原来的Matches公司，而是通过出售品牌资产、投资新公司的方式保留参与机会。
但品牌重启并不等于原有欠款得到解决，如何重新赢得供应商信任，仍是新业务必须面对的问题，这也是当前业界对Mike Ashley持争议性评价的原因。
Harvey Nichols同样需要后续投入，据报道，Frasers计划对其伦敦旗舰店，以及曼彻斯特和爱丁堡门店进行大规模投资。
Hugo Boss的控股，也让这种责任变得更加直接，随着Hugo Boss预计被纳入合并报表，Frasers已经不能只以外部投资者的身份等待转型结果，品牌的任何经营波动，都将更直接地影响集团。
对于Frasers而言，支出不会随着交易完成而结束，经营考验恰恰从那时开始，决定该集团能走多远的，是抄底之后能否持续创造价值。
如果品牌恢复吸引力，渠道形成更强的合作能力，这家从运动零售起家的集团可能成为奢侈品行业一支新的产业力量，而如果复苏迟迟没有发生，所谓被低估的资产，也可能成为需要不断投入的负担。
从Puma和Under Armour的建仓来看，Frasers仍然没有放松对其传统运动品零售优势的关注，然而市场也担忧该集团同时激进布局运动和奢侈品领域，是否将分散其精力，无法实现战略聚焦。
不过无论这场押注最终成败，奢侈品行业都不能忽视这类买家的出现，当行业还在等待消费者回来，Mike Ashley已经开始改变牌桌上的座次。
