Phoebe Philo估计2025年收入将翻三倍
作者 | Drizzie
如果把时间拨回到2008年，答案几乎没有悬念。
效力于LVMH的创意总监，站在时尚权力金字塔的顶端，而独立设计师品牌，不过是边缘实验。
当Phoebe Philo凭借Chloé的成功，进入Céline为LVMH效力时，好莱坞明星出身的Olsen姐妹刚刚建立时装品牌The Row两年。
时尚行业对于体制化的成功仍投以光环，Olsen姐妹的时装生意常被视为玩票，并未引起业界重视，而能够成为奢侈品牌的创意总监，是毋庸置疑的职业生涯制高点。
然而在近20年后，事情发生了天翻地覆的变化。
据时尚商业快讯，Phoebe Philo Limited上报的2024财年业绩报告显示，该公司收入达到1120万英镑，估计2025年达到3200万英镑，这意味着品牌年收入几乎翻了三倍。
英国要求私人企业在两年后公布财报，而2024年是Phoebe Philo第一年完整运营的年度，该品牌于2023年10月创立。
对于一个全新设计师品牌而言，Phoebe Philo在两年时间内实现上述业绩惊艳市场，尤其是考虑到过去两年全球奢侈品市场的整体压力，Phoebe Philo逆势加速体现出强劲的增长动力。
不过在更大的图景下，Phoebe Philo与它真正的竞争对手仍然存在实质性差距。
根据金融时报的一份报告，The Row目前年销售额预计在2.5亿至3亿美元之间，营业利润超6000万美元，且每年的增长率在20%至30%之间，令行业侧目。
2024年，Chanel背后的Wertheimer家族和欧莱雅继承人Francoise Bettencourt Meyers收购了The Row的少数股份。
尽管高速增长，Phoebe Philo目前年销售额约为The Row的十分之一，这是时间带给后者的资本。
有业内人士今年7月透露，Phoebe Philo将在伦敦开设首家独立实体店，位于Mayfair区宁静低调的高端购物地段Mount Street，正对The Row门店，意图明确要与The Row争夺极简主义消费群体。
更确切地说，是夺回。
Phoebe Philo并没有为Céline带来爆炸式的商业成功，却在一个档案相对贫瘠的品牌中，亲手建立了现代极简主义Céline的标准，那不是品牌成就了她，而是她用Céline，完成了个人权力的确立。
但是十年的成就背后，也是错失个人品牌发展的一个代价。
当创意总监仍与品牌命运紧密相连时，奢侈品牌平台曾是最可靠的职业庇护所，而当明星创意总监也被纳入可替换的商业系统之中，奢侈品行业完成了一次转向，个人价值时代由此开启。
从The Row到Jacquemus，这个时代能够脱颖而出的明星，不再需要平台也能够获得行业和市场认可。
Phoebe Philo在2008年加入Céline，Olsen姐妹在2006年创立The Row
当然，Olsen姐妹作为明星天然掌握的媒体杠杆，为生意赚取了曝光，而更多设计师，则需要积累名誉资本，为个人品牌的打造进行蓄力，但今时今日，不只有通过奢侈品牌平台任职这一种方式。
离开Céline后，公众对Phoebe Philo时代的怀念，使得这名设计师名声大噪，但客观上她的确在离开Céline的一刻，便失去了个人影响力转化的商业媒介，而筹备新的商业平台尚需时日。
未能在市场竞争相对不激烈的时代创立个人品牌，转化成为可持续创造价值的品牌，使Phoebe Philo职业生涯出现一段真空期，在2018年到2023年之间她筹备个人品牌的时期，The Row乘上静奢风潮疯狂增长。
某种程度上，正是这一段Phoebe Philo的创作中断期，真正拉开了二者的差距。
不过，敢于开启个人品牌事业，仍然体现了Phoebe Philo的胆识。
那些较早创立个人品牌的创意总监，如Marc Jacobs和Tom Ford，在离开品牌后依然保持活跃，而没有创立个人品牌的Hedi Slimane、Nicolas Ghesquière等人，虽凭借行业地位获得了面对奢侈品巨头的议价权，仍未能摆脱被选择的命运。
对于这些资历愈发深厚，但多年来未实现建立个人品牌的明星创意总监，拖的时间越久，个人品牌就似乎越容易成为空中楼阁。
当Phoebe Philo在2023年10月创立同名品牌的时候，距离她离开Céline已经过去了5年，Phoebe Philo毋庸置疑的行业地位与她稚嫩的同名品牌形成了鲜明对比，市场观点认为已经太晚，质疑其忠实粉丝是否会买单。
能否追赶上失去的20年，创立一个与名字影响力匹配的商业规模，这是Phoebe Philo自我证明的动力所在，很多人认为独立设计师品牌走自己的路，不需要野心和动力，但是商业市场中，真正留存的都是那些不惧竞争的，即使Phoebe Philo将竞争性隐藏得很好。
作为一个年轻的生意，Phoebe Philo营收快速增长，证明它一定做对了一些什么。
Phoebe Philo相较于此前大部分设计师品牌，最直观的成功战略在于，不依靠批发渠道，通过直面消费者的官网直接启动品牌。
Phoebe Philo以官网而非批发业务启动品牌
Phoebe Philo 2024年收入主要由直面消费者渠道驱动，其中约三分之一来自批发渠道，该公司指出，定制化的直面消费者电商平台，不仅实现了高度统一的品牌体验，也成为新兴收入结构中的关键驱动力。
这反而是创立时间更晚带给Phoebe Philo的优势，2023年伦敦奢侈品电商Farfetch市值几乎全部蒸发后被贱卖，2024年，Matchesfashion破产，Gucci、Burberry等品牌被拖欠逾3500万英镑，2025年8月，SSENSE申请破产保护，众多设计师品牌被欠款。
多米诺骨牌至今还未结束，近日以来市场消息称美国奢侈品百货集团Saks因收购Neiman Marcus濒临破产，正在考虑申请破产保护。
过去三年，时尚零售商接二连三崩塌，给依赖批发渠道的设计师品牌带来致命打击，上述主要奢侈品电商是设计师品牌订单的主要构成部分。
The Row在发展势头上扬的时候，也曾经几乎被百货商拖垮，在美国奢侈品百货Barneys 2019年破产后，The Row作为其最大的批发客户之一，成为其第二大债权人，被拖欠款项高达370万美元，甚至超过Barneys的两个房东。
此后The Row通过向Chanel家族和欧莱雅的贝纳古家族融资，最终度过难关，决心向DTC渠道转型，注重零售能力的提升，并对批发渠道进行控制。
The Row正致力于强化零售网络
Phoebe Philo避开了全球批发渠道的坍塌，从品牌最初发展时搭建与核心客群的直接互动机制，这使其能够建立高复购率，据悉Phoebe Philo品牌上线后的前18个月内，回购客户占比达到28%。
这也是设计师品牌中极少的差异化优势，设计师品牌因为选择多样，且依赖多品牌批发渠道，客群维护能力有限，其客户也往往缺乏单品牌粘性。
Phoebe Philo以直营线上为核心首发渠道，既能沉淀核心客群、积累关键数据，为产量与区域策略提供直接依据，也契合其克制生产、精简衣橱的理念，为品牌后续释放增长势能打下基础。
不过，线上渠道并非没有短板，其核心痛点是消费者无法上身试穿、退货繁琐，加上其单品定价比不少主流奢侈品牌更高，让很多Phoebe Philo的追随者此前望而却步，此外，品牌注重精良裁剪和高端面料，需要让消费者实际触摸和试穿。
Phoebe Philo在官网上线的早期试水后，同步快速铺开实体零售批发业务，在2024年4月于纽约Bergdorf Goodman百货开设了首个实体销售点，此后在巴黎、米兰和纽约等全球时尚核心城市，与具有影响力的零售伙伴建立合作，加速全球扩张。
Phoebe Philo快速铺开实体零售批发业务
2024年11月，Phoebe Philo正式进入亚太市场，2025年9月起，首次在中国市场开设实体零售批发业务，一口气与B1OCK、栋梁、Dover Street Market、连卡佛以及SND多家零售商达成合作，逐步覆盖以北京、上海、杭州等城市。
创立第二年就进军中国市场，这对于国际时尚品牌十分罕见。
有观察者担忧Phoebe Philo在中国市场的扩张速度过快，但中国市场是Phoebe Philo最有潜力的新兴市场，不同于饱和的欧美市场，批发渠道也正处于相对的上升期，可以通过批发商合作实现市场份额占领。
更重要的是，中国奢侈品市场正处于某种结构性的变化中，在并不长的奢侈品行业发展历史下，消费者对奢侈品牌的粘性不高，正从主流奢侈品转移，对探索新的替代选择产生兴趣，定价高昂的Phoebe Philo从一开始已经瞄准了这一立场转移的高净值客群。
纵观近年来逆势崛起的品牌，Miu Miu、Alaia、Brunello Cucinelli等，其成功都得益于对主流奢侈品客群的分流，满足了消费者对另类奢侈品的追求。
与Phoebe Philo合作的杭州B1OCK，已在2024年3月为The Row开设了品牌专属空间，配备顾客私人专属时尚顾问，对标奢侈品牌级别的服务体验。
2024年7月，B1OCK还为The Row在深圳湾万象城开出了一家快闪店，首次在中国进入主流高端商场。
除此之外，Lemaire也在中国市场收获了一批忠实粉丝，在成都开设了首家独立门店，上海门店也即将开幕，来自瑞典的Toteme如今在多个城市运营6家独立门店，极简女装中的元老之一Jil Sander，则跟随OTB集团的零售扩张节奏开出了更多实体门店。
Phoebe Philo必须加速中国市场扩张，这是它作为后起之秀，与其他竞争对手时间差距最小的市场。
随着Collection A至D四个系列的逐步推出，Phoebe Philo的市场热度从最开始的高涨到冷静，再到近期有逐渐升温的趋势，很大程度上与实体零售渠道逐步铺开，重建了与消费者的直接连接有关。
从产品品类来看，Phoebe Philo或许也看到了The Row在中国市场的软肋，其手袋品类的认可度还未达到其他市场的水平。
The Row在近年来已打造出Margaux等热门手袋，被称为下一个铂金包，品牌价值在无形中与爱马仕比肩。
根据Rebag最新发布的年度报告，爱马仕、The Row与Miu Miu成为2025年奢侈品二级市场保值率最高的品牌，The Row首次进入独角兽类别，令人颇为意外，其手袋在二级市场可保留高达97%的零售价值，超过Chanel和LV，二者分别为92%和88%。
值得关注的是，在逐步形成奢侈品二级市场的中国，The Row的手袋还未完全形成行情，这给Phoebe Philo赢得了时间，对于Phoebe Philo来说，手袋和鞋履一直是其过去在Céline时期就擅长的领域，但目前仍未打造出现象级爆款。
然而做品牌是一场马拉松，Margaux早在2018年首次推出，其无Logo的极简设计正与当时的时尚趋势背道而行。
现年52岁的Phoebe Philo，仍有可能迎来第二次创作巅峰。
财报显示，Phoebe Philo 2024年账面现金从2023年的550万英镑增长至800万英镑，库存从360万英镑增长至980万英镑，库存增长主要反映了区域扩张以及新收入渠道的拓展，而流动资产总额从1200万英镑增长至2480万英镑。
此外，超过95%的客户订单在承诺时间内完成交付，2024年品牌在社交媒体上的曝光量较2023年增长48%至2860万次，在目标人群中实现了强劲互动。
以年营收翻三倍的速度，Phoebe Philo正在追赶失去的20年，逼近一个本该更早到来的位置，她的优势不在于速度本身，而在于她终于选择以商业策略，而非光环和情怀，重新进入这场竞争。
真正决定她能否追平差距的，并不是情怀和怀旧光环，而是她是否愿意持续尊重商业的复杂性，把个人声望转化为一家真正可持续的公司。
