时尚商业Daily  10月/18日

 

两天前，资本市场上出现了一个意味深长的反差。

 

Berenberg分析师团队发布报告，宣布奢侈品超级周期结束，将LV母公司LVMH评级从买入下调为持有，并将Gucci母公司开云集团从持有下调至卖出。

 

但就在同一天，LVMH的股价却大涨12%，创下自2001年以来的最大单日涨幅。

 

市场在狂欢，分析师在敲警钟，一个在谈复苏，一个在预言终结。

 

于是问题来了，奢侈品的三十年盛宴，真的结束了吗？

 

要理解结束，得先回看开始。

 

所谓的奢侈品超级周期，起点大约在上世纪90年代中期，那是一个资本全球化、消费全球化的时代。

 

在此后的三十年里，奢侈品行业经历了史无前例的繁荣，全球年均增长6%，几乎是世界经济增速的两倍，而且这不是一次简单的周期性上升，而是一场结构性的扩张，奢侈品从贵族的特权变成了中产的梦想。

 

1990年代的香奈儿、2000年代的LV、2010年代的Gucci和Dior，奢侈品从身份象征已经转变为大众文化的一部分。

 

那是一个人人都能拥有一点点奢侈的时代。

 

这场盛宴的燃料有两个引擎。

 

第一个是中国。

 

30多年的经济高速增长，让无数家庭跨入富足，中产阶层和新富人群渴望通过奢侈品表达身份与成功，换句话来说，需要符号来彰显跟别人的不同。

 

第一只LV包成为了社会地位跃迁的象征。

 

第二个是美国。

 

低利率和宽松信贷让中产阶层消费能力空前膨胀。“Buy Now, Pay Later”模式让奢侈品不再遥不可及，消费成了信仰，品牌成了身份。

 

这两个引擎共同塑造了一个全球性的欲望共同体。

 

但引擎正在失速。

 

Berenberg报告的核心判断是，支撑这场繁荣的根基正在松动。

 

中国奢侈品市场在2024年下滑了18%到20%，这不是暂时的波动，而是结构性转折，收入不确定性，削弱了消费信心。

 

更微妙的是，社会心理层面出现了“luxury shame”，在不确定的时代，炫耀被认为失礼，低调成了新的优雅。

 

美国中产的情况也好不到哪去。

 

过去五年生活成本上涨24%，工资仅涨20%，房价、教育、医疗成本持续攀升，AI冲击让就业预期更不确定。美国69%的中产家庭认为收入跟不上生活，71%的人对储蓄能力悲观。

 

当努力工作不再保证生活变好，奢侈品便失去了心理上的合理性。

 

Berenberg的一个关键洞察，区分了两类奢侈品消费者，一类是 Absolute luxury consumers 绝对奢侈消费者，真正的富人，他们的购买力来自资产与财富。另外一类是Aspirational consumers 渴望型消费者，也就是中产阶层，他们的消费来自收入与信心。

 

三十年来，奢侈品的繁荣，恰恰建立在后者身上。

 

如今，这个群体正在大规模退出。

 

2024年全球奢侈品市场减少了约5000万消费者，绝大多数是这些渴望者。他们不是暂时离开，而是被价格与经济现实永久挡在门外。

 

过去四年奢侈品平均涨价20%，但消费者收入增长并不如人意。

 

奢侈品不再是攀登的象征，而成了隔绝的符号。

 

增长的时代开始退潮。

 

Berenberg预计，奢侈品行业未来的年均增长率将从6%降至2%至3%。

 

听起来不过几个百分点，却意味着整个商业模式的根本转变，那个让普通人也能买得起一小部分奢侈品的时代正在结束。

 

奢侈品正在回归它的本源，只为真正的富人服务。

 

这不仅是商业现象，更是社会趋势，财富加速向顶端集中，难以流动。

 

2024年，美国每天新增超1000名百万富翁，而中产的流动性却愈发艰难。

 

所谓K型经济，不再是理论图表，而是现实生活。

 

年轻一代也开始对奢侈品冷淡。

 

Gen Z和年轻的千禧一代，成了这场变化的另一股力量，他们的欲望体系不同于上一代，他们在意体验多于拥有，也在意可持续性多于炫耀性，

 

这群消费者对自我价值多于社会标签。

 

对他们而言，一只爱马仕的手袋未必比一次长途旅行、一门进阶课程更有意义。

 

这种价值观的转变，也许比任何经济周期都更持久。

 

有趣的是，就在Berenberg唱衰的同时，UBS瑞银却上调了LVMH评级，认为“势头回来了”，奢侈品板块过去两个月已反弹20%。

 

这两种判断或许都没错。

 

短期反弹反映的是资本市场的乐观与补涨，而长期结构的变化，则是消费社会的深层重组。

 

爱马仕和法拉利这些极度稀缺、服务超高净值人群的品牌依然增长，但LV、Gucci这样依赖年轻消费者的品牌，正在面临新的生存问题。

 

当中产的梦碎了，他们还能卖给谁？

 

未来的奢侈品，可能将分裂为两种形态，一种是极致奢侈，回归工艺、稀缺与精神价值，也就是爱马仕的模式。另外一种是高端消费品，与Apple、Lululemon以及On等品牌竞争，成为品质生活的象征。

 

但一些品牌试图双向押注，向下推出小皮件与香水，维系渴望型消费者，向上强化高级定制与限量款，取悦顶级买家。

 

但这是一场危险的平衡游戏。

 

太平民化会稀释品牌，太高端化又会失去规模。

 

“超级周期结束”这句话，其实不止是金融专业语言，它指向的是一种社会情绪的终结。

 

那种通过购买来确认身份的信念正在瓦解，那个中产叙事正在崩塌。那个人人都能拥有一点奢侈的时代，正被历史轻轻关上门。

 

未来的奢侈品不会消失，但它将更冷、更窄、更贵，也更真实。

 

它将不再是欲望的狂欢，而是身份的沉默。

 

奢侈品的三十年盛宴，确实走到了尽头，但正如每个周期的终结，也预示着另一种价值的重生。

 

那些能重新定义奢侈、理解新一代消费者、并在两极分化的世界中找到自己位置的品牌，才有资格继续书写下一个三十年。

 

奢侈品牌要明白，繁荣让人盲目，但衰退则让人诚实。

 

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