Chanel开始变得不自信
作者 | Drizzie
没有公认的赢家。
最重要的时装发布季喧嚣落幕，有关创意总监首秀表现的辩论从热火朝天到逐步冷静，眼下市场正等待各品牌的新系列从T台走向门店，对其商业表现做出最终评判。然而在过去一个月，有品牌独立于纷争，获得了毋庸置疑的成功。
这个隐形赢家就是Charvet。
在新任创意总监Matthieu Blazy为Chanel带来的首秀中，模特穿着的Charvet手工定制衬衫成为了新Chanel知性女性形象的注脚。
在T台上，这件在前襟下方绣有红色小字Logo的衬衫显得异常挺括，立刻引起了观众的注意，随后人们才得知这件衬衫来自巴黎拥有157年历史的衬衫品牌Charvet。
向来宣称不做联名系列的Chanel，与一个没有商业所属关系的独立品牌进行合作十分罕见，品牌在声明中刻意使用了“对话”一词，而非“合作”，意味深长。
有分析认为，将此次合作关系定义为对话，是Chanel对Charvet独立精神的保护机制。
不同于市场上习以为常追逐噱头的联名系列，Chanel对Charvet的启用不在于利用后者的知名度，事实上很多人也是在此次大秀后才首次认识Charvet。此次合作的价值很大程度集中在产品设计层面，令Chanel通过一件出色单品就极大支撑了新Chanel论点的表达。
更重要的是，Chanel在Charvet衬衫的基础上做出了创新，通过在衬衫内衬用经典链条进行锁边，使得衬衫获得了不同寻常的观感。
尽管Charvet以男士衬衫起家，但是只做女装的Chanel通过链条锁边的设计，切中女装衬衫不必须塞在裤装下面的造型特点，做出了女性化设计改革，不得不说这是令人意想不到的思路。
Chanel在Charvet衬衫的基础上做出了创新
在物质丰富和信息爆炸时代，时装设计本身几乎已不足以成为讨论点，但这件最新单品能够以设计引起市场关注，的确反映了Matthieu Blazy对于产品和工艺的敏感。早在Bottega Veneta的首秀上，Matthieu Blazy就曾通过一套皮质的白色背心和蓝色牛仔裤造型获得市场热议。
不过，市场对于这件衬衫最终高达4350美元的标价感到震惊。
很多人在时装周后纷纷表示将去Charvet位于巴黎芳登广场的全球唯一一家门店购买衬衫，在那里，衬衫的标价在600美元以上，远低于秀场上的售价，消费者还可以选择从海量的材质和细节选择中定制一件属于自己独一无二的衬衫。
Charvet创立于1833年，是巴黎男装优雅的经典代表
与一件价格遥不可及的Chanel衬衫相比，一件满足了定制化需求、核心圈子社交价值、价格可负担而工艺获得保障的Charvet衬衫，显然更能满足这一群核心时尚从业者和消费者的心理诉求。
从商业层面来看，市场不确定Chanel与Charvet的合作是否真正为前者带来了最大化利益，毕竟这一方面首次让其它商业品牌分享了Chanel的品牌价值，引发Chanel是否打破承诺，开始试水联名的质疑，另一方面，也为价格更低的Charvet带来了实际的品牌溢价，从结果审视，Charvet显然获得了前所未有的品牌曝光。
根据微信指数，Charvet在10月7日Chanel秀后获得了今年以来唯一一个话题峰值，录得约443倍的增长，而据谷歌趋势数据，Charvet也在10月见证了话题波峰。
若称为合作，意味着商业化与互惠交易，而对话则代表尊重与平等，是两个独立品牌间的思想交流。
Chanel借助Charvet的纯粹与非商业性来强化自身的文化维度，而Charvet保持了它的原貌，没有合作特别款产品，依旧是那个巴黎芳登广场旁为理想顾客定制衬衫的老牌作坊。
看上去，Chanel似乎在此次合作中显示出了品牌的宽广胸襟，但是在气度和设计之外，这个商业决策的合理性仍然值得反复推敲。
首先是这一合作可能潜移默化地解构了Chanel的独家生产能力，它似乎在告诉人们，Chanel的设计和生产可以被外包给专门的供应商，传递了人们在供应商那里就能够购买到Chanel相同品质产品的错觉，而这一点是非常致命的。
虽然多年来Chanel收购的众多工坊同样也会将多余产能给其他奢侈品牌使用，但是品牌花费多年时间创造欲望，强化品牌与高级手工坊的关联，建立了这些手工坊只跟Chanel合作的印象，这是Chanel高级时装权威的重要根基。
事实上，Chanel完全拥有从Charvet买断一个系列产品供应，甚至可以收购Charvet，但Chanel最终并没有选择这样做。
当人们在时装秀后点开Charvet的社交媒体页面，会发现这个极少发布社交媒体贴文的品牌，在最近的第五篇、2022年发布的帖子中，还发布了Gucci Vault的印花领带，当时Charvet与Gucci Vault项目进行了合作。
Charvet在2022年曾与Gucci Vault项目合作
这在某种程度上降低了Chanel与Charvet合作的独特感，让Chanel是否将其定义为联名变得不再重要，因为它让Chanel成为了Charvet众多合作方的其中一个。
此次Chanel选择揭示Charvet的名字，或许是出于平等交流的初衷，但是对于身处转折关键期的Chanel而言，是否能够允许这样的大度，或许要打上一个问号。
其次是，Chanel时装秀沟通的人群与目标消费者的错位，也集中体现在了这一合作产品身上。
最关注品牌动向的核心时尚人群，无法轻松负担起一件4350美元的衬衫，而最终下单购买衬衫的人群却未必有时间和兴趣了解这件衬衫背后的故事。
Matthieu Blazy进入Chanel的第一个系列旗帜鲜明，他显然希望为品牌争取一批高品位的工作女性、一批依靠自己能力获得成功的新贵，但是人群拓展和品牌形象更新都并非一蹴而就，这种意图与Chanel品牌现状存在着显著冲突。
价格是一个关键障碍。Chanel高级成衣在当今市场金字塔中的稳固地位，在时尚行业的叙事里固然有说不完的品牌历史做支撑，但在消费市场，只需要一个简单粗暴的理由，那就是Chanel成衣是所有主流奢侈品牌中最贵的，超过了爱马仕。
如果价格不重要，Chanel就不会在手袋策略上对爱马仕步步紧逼。
价格直观反映了商业模式，证明Chanel要抓住的永远是最富裕的人群，本质上，是Chanel的时装历史故事装点了上述商业模式，而这才是Chanel长期可持续发展的核心。
一件看起来朴素但反映了好品味的衬衫，或许会疏远那些偏好繁复设计的富裕人群，又或许仍然能够俘获小部分富裕人群的需求，因为他们希望能够看起来与多数人打成一片。
然而人们都知道，静奢风潮真正的受众，是渴望模仿富裕人群的阶层攀登者，他们精于计算投入成本和价值回报，因为这是其成功的一贯方法，在Chanel和Charvet的选择面前，这件衬衫的目标消费者更可能去Charvet消费，因为Chanel的规模既无法实现真正的安静，也无法获得可观的边际效益。
根据Charvet的媒体采访，品牌发现过去几年开始有一批新客户加入，他们是三十岁左右、热衷于阿斯科领带、流苏睡袍与衬衫门襟的年轻族群。
Charvet完全满足了这批小众消费者的体验需求，而不只是产品需求。
因为Charvet至今保持着来自1833年的旧式传统，Jean-Claude Colban与Anne-Marie共同守护家族工坊，在其1877年之后就从未搬迁过的全球唯一一家门店内，有一整面被白色布料覆盖的墙，品牌将不同纱线粗细、织法与光泽组合成新的层次，而在白色之外，还有数以千计的其他颜色布料。
Charvet首创了衬衫工坊这一全新概念，并延续至今，在二楼的定制衬衫区，顾客可以亲自挑选布料，为量身设计打下基础。这些布料以小样形式呈现，顾客可以触摸、比照它们的质地、垂坠与透明度，选择的丰盛令人目眩神迷。
这些30岁左右的顾客崇尚所谓的非时尚，追求古典精致和非商业化，代表一种从快节奏时尚消费中抽离的姿态。Charvet对他们而言不仅仅是一件衬衫，而是一种拒绝过度曝光，但注重生活细节的生活方式宣言。
问题在于，当消费者对服装产生极致化需求时，他们往往转向更小众的独立品牌，像Charvet这样的品牌等仍散布于世界各地。然而，这类小众客群在规模化生意中占比极小。对于已走上全球化道路的 Chanel 来说，当目标锁定全球最富有的0.1%人群时，必须以统计学的方式理解他们。
好品味从来不是顶级富裕人群的唯一需求，但新贵却追不上Chanel膨胀的售价，沟通错位成为新Chanel的隐忧，品牌未来到底想要俘获谁，成为时装秀后悬而未决的最大问题。
Chanel高级成衣对标全球最富裕人群
在Charvet的合作中，Chanel向外求的姿态令人担忧。有分析人士直言，并不是Charvet需要Chanel，而是Chanel需要Charvet的信誉和独立性。
回顾历史，Charvet创始人Joseph-Christophe Charvet出身于拿破仑宫廷服装管理家族，品牌曾为拿破仑三世及其宫廷制作衬衫和领带，也长期为欧洲上流社会、作家与政治人物所青睐。
他将制衬从家政式女佣技艺转化为专业的男装工艺，确立了量身裁剪、面料选择与工坊制作的完整流程，Charvet的出现标志着男性优雅成为一种可被定制的职业，并推动了巴黎时尚体系的现代化。
Charvet香水瓶启发了Chanel 5号香水瓶设计
与Charvet的光辉传承相比，Coco Chanel的历史则体现了另一种截然不同的发展路径，它由一位白手起家的女性企业家发展壮大，她的品牌是今天众多大型奢侈品牌中罕见没有皇室背书或名人背景的品牌。
Coco Chanel的恋人Boy Capel曾使用Charvet香氛瓶身，这一瓶型直接启发了Chanel 5号香水的设计，如今5号香水已经成为全球最赚钱的香水产品。
一个世纪过去，Chanel成长为一个将近200亿美元年收入巨舰，与默默坚守在一家店中的Charvet实力差距悬殊。按理说，在一个不再讲究背景和出身的世界中，Chanel不再需要来自传统历史品牌的背书，但其今天依然试图通过Charvet为其加分，以尊重之名，却多少反映出精神内核的传统和不自信。
正如Charvet现在的掌舵者所说，我们不卖给世界，我们只是存在于世界。
这是一种长期优越心态下的自信和纯粹，在一个讲究无止境扩张的时代，有时候最激进的商业策略，就是拒绝增长。
这正是Chanel无法复制的激进之处，也是当下转折期所有奢侈品牌必须觉醒的现实，留在牌桌上的巨头，已无法以安静的奢华自居，唯有直面商业本质，锻造自身的竞争力，让奢侈与增长达成和解。
