哈罗德私人俱乐部的会员年费高达15万元起
作者 | Drizzie
高净值客群的生意并没有那么容易。
据时尚商业快讯，英国高端百货哈罗德日前发布声明中表示，自明年1月起将关闭其位于上海的私人会员俱乐部哈罗德公馆以及哈罗德茶室，并解散当地团队，引发市场的广泛关注。
哈罗德称此次退出主要因上海项目租约期满，同时受到中国奢侈品消费环境变化，以及项目业主招商策略调整的影响，但品牌强调中国市场及中国客户仍具有重要地位，未来将以轻资产模式持续深耕，探索本地合作及快闪活动。
哈罗德茶室坐落于兴业太古汇内修复后的历史建筑查公馆，于2021年开业，向公众开放提供英伦下午茶体验。
哈罗德公馆坐落于同一栋建筑，最初作为邀请制的私人购物空间推出，于2020年12月首次登陆上海。
2023年，哈罗德公馆升级全球首家私人会员俱乐部，配套酒廊、私人宴会厅、户外露台及由名厨Gordon Ramsay主理的专属餐厅，会员可享受包括上海知名米其林星级餐厅的优先预定权、私人飞机服务、艺仓美术馆的专属通道等。
值得关注的是，该私人俱乐部的会员年费高达15万元起，层级分为三级，限定250名会员加入，此前称仅在现任会员推荐的基础上考虑纳入更多会员。
哈罗德俱乐部2023年的逆势升级或许是一种错判
哈罗德在上海落地此项目的直接原因被普遍解释为，疫情后中国消费者无法出国旅行，而位于伦敦骑士桥的哈罗德百货有16%的销售都来自中国消费者。
中国客户流失迫使哈罗德百货做出对策，为了维护与中国高净值客户的关系，哈罗德虽然并未在中国市场开设百货业务，却率先在此开出了会员俱乐部。
虽然会员俱乐部的运营可被视为未来扩张百货业务试水，项目规模更轻量化，但其本质仍是重资产运营，一系列高端化空间设计、运营和维护的投入，都体现出哈罗德对此项目的重视，着眼于长期回报。
此前该公司曾计划将项目拓展至深圳、成都、北京等更多城市，但目前计划已夭折。
可以说，哈罗德公馆虽是疫情时代的产物，但承载了哈罗德在合适时间入局中国高端零售的野心。
2020年后，超高净值人群的生意引起了全球奢侈品行业的重视，由于超高净值人群财富受影响相较于中产阶层更小，彼时的奢侈品行业出现了明显的高端化趋势，爱马仕和Chanel与其他奢侈品牌逐渐拉开差距。
这一趋势也被哈罗德百货深刻体会，相较于依赖于游客的Selfridges百货，历史悠久的哈罗德百货更受高净值人士的青睐，进而在奢侈品行业的高端化进程中获益，2021年和2022年哈罗德年收入分别大涨42.6%和52%，这也令哈罗德百货对未来信心大增。
然而到了2023年，高端零售市场骤冷，全球奢侈品消费开始承压，对其伦敦大本营的生意形成严重冲击，同时也给中国市场的扩张浇了一盆冷水。
2023年该百货公司营业额上涨8.2%，相较于前两年急剧放缓，而在2024年，总交易额下降2.4%至22亿英镑，其营业额仅微增0.6%至10.8亿英镑，实际为负增长，低于通胀，调整后经营利润下降17%至1.8亿英镑，主要来自员工薪酬与配送成本上涨，税前利润从盈利1亿英镑转为亏损3430万英镑。
这是极少出现在哈罗德财报中的严重下滑，而造成巨亏的原因还包括一个特殊项目，Mohamed Fayed历史性虐待事件受害者支付的赔偿费用，这一历史遗留问题在几十年后仍在吞噬该百货的利润表，也对其奢侈品零售标杆的品牌形象造成打击。
哈罗德虽然在2021年脱欧后游客免税政策取消后，伦敦游客消费的流失中相较同业所受冲击较小，但近年来，富人搬离伦敦的趋势却直接伤害了哈罗德的运营。
2025年4月，伦敦取消非居民税制，要求常住英国的外籍富豪为其全球收入和资本收益纳税，严重冲击投资与财富规划，亨氏咨询预计，英国全年将净流失1.65万名百万富豪，而阿联酋仍是首选迁徙目的地，预计净流入约9800名。
哈罗德百货在全球仅有一家，位于伦敦，因此其命运与伦敦的城市发展息息相关。
位于伦敦骑士桥的哈罗德百货
与此同时，哈罗德或许曾认真考虑的中国市场也出现了新变化，2023年后中国消费者恢复全球旅行，特别是预算充足的高净值消费者，然而他们减少本地生活时间的同时，却也并没有大批量回到欧洲，而是一度青睐距离较近、有汇率优势，且治安环境更好的国家。
整体上，中国高净值消费者也出现了从奢侈品消费向其他体验式消费迁移的趋势，包括高端酒店、商务舱飞行等。
因此哈罗德在2023年对其上海私人俱乐部的升级和投入，与市场走势背道而驰，是一种错判。
另一条线索则是日趋激烈的国内竞争环境。
2020年，北京SKP以177亿元的销售额，一举超过哈罗德百货，登上全球店王的宝座，这几乎成为国内高端商场过去五年白热化竞争的开端。
SKP、太古地产、华润万象生活、恒隆地产、新世界旗下K11等在全国范围内竞相圈地，截至2024年底，国内已开业的高端商场达到78座。
相较于私密性，高端会员似乎更享受热闹的购物专场
随着高端商场运营更成熟，会员维护正成为除硬件外的关键软实力，但中国高净值人群的消费习惯更重价格、积分让利和品牌齐全度，而非欧洲百货强调的私密性与服务质量，相比私密环境，高端会员更偏爱热闹的购物专场。
于是在会员运营方面，各个高端商场品牌发展出了不同的标签优势，SKP会员积分体系和店庆促销，万象城的会员与住宅物业体系打通，而以上海恒隆的恒隆荟或许更接近于哈罗德公馆的定位，为高等级会员提供专属社交空间。
上海恒隆广场的VIP室为恒隆会会员设立
高净值人群在专属购物和社交空间上的选择多样，不仅有商场会员空间，如今奢侈品牌在中国也兴起开设沙龙室的风潮，至于提供高端餐饮的私密空间，哈罗德茶室和公馆更无疑是闯入了一个庞大隐秘、且依赖于本地文化根脉的市场，而哈罗德作为一个外国品牌，对此一无所知。
近几年在伦敦兴起的新一代社交俱乐部，往往能依托其品牌本身的悠久历史，以及长期累积的稳固社群网络，这是它们得以形成强粘性的重要基础。
然而，这套模式在中国几乎无法直接移植，不仅缺乏最基本的本地社群土壤，高端人群之间的信任建立也需要更长周期和更复杂的关系结构。
对于外国品牌而言，一进入中国市场便试图切入最顶层人群的社交生意，往往意味着对自身影响力的过度自信，因为线下商业空间天然具有强烈的在地属性，与城市文化、社区生态甚至城市阶层结构紧密联结。
在这一前提下，哈罗德的会员俱乐部既不掌握物业，也没有与零售、地产等多元业态进行深度捆绑，自然难以与国内高端地产项目打造的会员体系竞争。
不掌握物业带来的首要后果，就是持续而沉重的租金压力。
在上海，高端零售的成本结构中，租金长期占据绝对大头，过去几年，大量线下零售与餐饮门店的关闭，都与难以承受的租金上升直接相关，从伦敦买手店Machine-A在余姚路的门店，到胶州路的XC273，再到无数中小品牌与餐饮空间，几乎无一例外。
更关键的是，哈罗德公馆所在的兴业太古汇位于南京西路核心黄金地段，且是修复后的历史建筑，无论租金还是维护费用都处于高位，这使得其运营成本天然更重。
不拥有物业的第二层影响，是在商业地产策略调整中处于明显弱势。
对于高端商业而言，品牌组合的持续调改是一种常态化的运营机制，引入新品牌、淘汰表现不佳的品牌，是保持场内新鲜度、提升坪效、应对市场变化的主要方式。
兴业太古汇自2017年开业以来，原本以奢侈品定位切入市场，但由于彼时上海高端商业竞争格外激烈，其首期表现并不亮眼，因此在之后数年不断进行业态和品牌组合的迭代更新。
在这种高频次的调整下，没有物业绑定、没有多业态协同的外来品牌势必更容易被动，难以在商场资源分配与长期位置规划中获得优先权。
此次哈罗德公馆闭幕与房东兴业太古汇的战略调整有关，该商场经过多年调整后，正快速步入正轨，第三季度兴业太古汇零售额大幅增长逾41%，该项目期内人流大幅上升88%，其中LV路易号开业获得空前成功，商场销售额按年录得一倍增长。
市场消息人士称，继LV之后，Dior也将在兴业太古汇开店。
更关键的是，兴业太古汇的会员体系由太古地产独立运营，与哈罗德的会员体系却完全割裂，哈罗德公馆虽然坐落在商场外围的修缮历史建筑中，却始终没有被真正纳入商场生态，也无法与太古地产的高端地产形成协同。
这意味着当商场策略、品牌组合或资源投入发生调整时，哈罗德公馆在议价权和稳定性上都处于天然劣势。
2024年，南京德基广场以245亿元的年销售额超过北京SKP，成为新的全球店王，引发行业的广泛讨论，而这一数字仍然高于哈罗德同期约22亿英镑的年交易额。
店王更迭，与哈罗德已无太大关联。
