Moncler的时尚化定位，本应意味着去温暖化
作者 | Drizzie
热衷宏大叙事的Moncler来到十字路口。
奢侈品地标上海恒隆门前的最新巨幅广告引人瞩目，广告面孔既非年轻消费者熟悉的流量明星，也反常识地以黑白极简形式呈现，有人疑惑广告人物是谁后匆匆离去，也有人驻足特别合影。
曾经出演教父、盗火线、爱尔兰人等经典电影的演员Al Pacino和Robert De Niro由Moncler制造机会，首次联合出演广告片，毫无疑问具有历史里程碑式的意义，在电影迷圈层引发了密切关注，观众大多后知后觉这原来是意大利奢侈品牌Moncler的广告，直言对该品牌的好感度直线上升。
在社交媒体表现来看，Moncler的这次广告营销显然达到了积极效果，品牌微信指数在广告发布后创造今年的最高值，与去年10月峰值水平齐平，彼时的讨论热度来自号称斥资2亿投入、声势浩大的上海Moncler Genius天才之城活动。
Moncler在制造声量上连续两年获得成果，但是盛况之下，危机已经浮出水面，业绩持续下滑。
昨晚Moncler发布截至9月30日的2025年第三季度业绩，集团营收按固定汇率同比下滑1%至6.16亿欧元，2025年前三季度集团总营收与去年持平，录得18.41亿欧元。
按品牌分，核心品牌Moncler第三季度营收同比下降1%至5.14亿欧元，前三季度营收15.53亿欧元，按固定汇率与去年同期持平，另一品牌Stone Island第三季度营收与去年持平，录得1.01亿欧元，前三季度，营收下滑1%至2.88亿欧元。
按地区看，中国所在的亚洲市场第三季度营收与去年持平，占总营收45%，是集团的核心市场，其中中国市场表现强于日本和韩国市场，后者受汇率与旅游流量疲弱影响，表现低于集团平均。
欧洲、中东及非洲的EMEA地区因游客消费不振而承压，同比下滑4%，贡献集团42%营收。
美洲市场延续上半年回暖趋势，营收同比增长5%，贡献集团13%的营收。
尽管Moncler第三季度的跌幅略小于分析师预期，但是占据近九成的亚洲和欧洲市场表现低迷，集团季度总收入下滑，令资本市场对该集团整体感到失望，今日开盘股价下挫近4%。
低迷从第二季度已经开始蔓延，当时该集团收入由正转负，下跌1%至4亿欧元，其中Moncler品牌季度收入同比下降2%至3.2亿欧元。
第三季度，Moncler品牌依然没有止跌，前三季度整体来看销售仅持平，而对市场而言，成长型品牌没有增长就是噩耗。
Moncler曾在2015年到2023年连续九年在营收端实现双位数增长，2024年突然从前一年的17%放缓至7%的单位数增长，2025年前三季度继续放缓至刚刚持平，这让该公司能否在第四季度保持正增长成为悬念。
实际上，2024年第三季度Moncler已经以下跌3%的业绩暴露疲态，不过紧接着的Moncler Genius的大手笔市场营销投入，立竿见影地提振了品牌声量，在Moncler Genius的多个设计师合作系列发布、涨价策略和冬季降温较晚的影响下，该集团保住了第四季度和2025年第一季度，分别实现了4%和1%的增长。
去年在上海举办的Moncler Genius活动
一年后，Moncler再次制造影帝同框的高曝光度营销事件，意图十分明确，那就是为关键的冬季一战添柴，延续市场对品牌的信心。
理想情况下，广告效应能够实现有效的商业转化，若气温条件有利，Moncler还能复制去年第四季度销售旺季的表现，确保全年业绩实现保持正增长，讲述该集团韧性优于同行的故事。
但是这一系列假设显然充满了侥幸意味，掩盖了Moncler最大的核心问题，热衷于大场面、大曝光、立竿见影的短期效果，忽略了精耕细作的长期主义。
这与Moncler集团董事长Remo Ruffini所说的完全相反，他在财报中声称，集团从不为短期结果牺牲品牌的长期价值，而在“温暖与共”的广告中，他则表示，数十年来Moncler一直被视为冬季与羽绒服的代名词，但他始终相信，Moncler的核心更深刻，代表的是爱与共融的精神，每一件产品与每一支广告都贯穿情感与人性连结的主线。
然而，当Moncler突然讲述一个温暖故事，市场应该感到警惕，它正走在过去22年发展路线的反面。
自2003年Remo Ruffini收购Moncler后，他为这个专业滑雪服品牌设定了一个前所未有的奢侈羽绒新定位，使其跻身高级时装界，无论在时尚界还是户外运动领域都独一无二，这成为Moncler业绩飞涨最重要的原因。
Remo Ruffini为Moncler设定的时尚牌，本质上是“去温暖化”。
在奢侈羽绒领域竞争最激烈的2021年，这是Moncler与加拿大鹅最大的差异化，创立于加拿大的加拿大鹅一直以其保暖性为豪，贩卖寒冷一直是该品牌市场营销的重点，该品牌甚至会在门店开设专门的“雪房”空间，让消费者体验到零下25℃的极寒气温。
Moncler的平均售价比加拿大鹅更贵，流行观点往往将其归于Moncler时尚牌的溢价更高，人们花一万块钱买Moncler羽绒服，显然不只是为了保暖。
但是当市场上羽绒服品牌的选择加速增多，消费者开始对时尚牌感到疲劳，Moncler也坐不住了。
2022年12月，Moncler宣布重启户外支线Moncler Grenoble，专为滑雪运动和冰雪场景设计，这个被Remo Ruffini放弃的户外市场，时隔近20年竟重新成为疫情后增速最瞩目的板块，尤其是在Moncler业绩严重依赖的中国市场。
2019年，安踏财团收购芬兰户外体育集团亚玛芬体育，三年后，该集团旗下的始祖鸟、萨洛蒙等品牌已经进入快车道，2019至2022年始祖鸟中国流水CAGR高达58%。
Moncler虽然感受到了户外运动的增长潜力，但是一度甩开加拿大鹅的经验，以及一直与奢侈品牌为伍、在高端商场开店的品牌定位，让Moncler低估了户外运动市场对该品牌生意的挤压，Moncler Grenoble支线的发展步伐缓慢，直到2024年2月才在瑞士St. Moritz举办了时装秀。
Moncler没有预判到，品牌认知积累较晚、热衷新事物的中国消费者热衷于在日常生活穿着户外运动服饰，而将奢侈品牌外套与户外品牌视为可替代物，尤其是当后者出现了高价选择，又正值宏观经济压力增强，不少消费者从奢侈品消费降维至高端户外领域的第一梯队来寻求满足感补偿。
虽然Moncler重启户外支线，但品牌对Moncler Grenoble的承诺并不坚定，并且其营销方式完全遵循过往时尚牌的老路，主要策略就是在欧洲富人聚集的滑雪小镇办秀。
Moncler Grenoble在瑞士St.Moritz举办的2024秋冬时装秀
但是要获得专业户外运动人群的认可，意味着另一套营销方式，甚至思维方式，它需要自证产品性能，与专业赛事和人群深度互动，而一再重申Moncler的高山基因远远不够，像这样的品牌在欧洲数不胜数，随意便可列举出Fusalp、Bogner等等。
Moncler Grenoble在四年的发展中并未和时尚牌共同成为驱动增长双引擎，反而让品牌在两个路线之间游移不定。
去年在上海举办的Moncler Genius是一张时尚牌，国际化活动制作和明星阵容的确制造了空前声量，但是市场上也出现了活动管理混乱、VIC客户体验不佳的声音，由此可见此次活动规模超出了一个中型奢侈品牌的管理能力，与发展成熟的奢侈品巨头品牌营销活动存在差距，而这对于活动后的商业转化也造成了隐形的影响。
在宏大震撼的效果之外，这场活动的影响变成了一次性的刺激，其长期投资回报存疑，今年第二和第三季度的业绩低迷，与这场大型活动预算消耗大，缺乏后续日常化营销承接有关。
除了今年3月Moncler Grenoble办秀以外，品牌在社交媒体讨论度都相对低迷，而身处重要市场中国的消费者对于欧洲小镇举办的Moncler Grenoble时装秀兴趣平平，从消费者的直观感受来看，品牌从去年Moncler Genius活动之后就缺乏营销刺激，直到今年高调的广告片营销。
在营销活动的规模上，Moncler或许已经可以与LV这类奢侈品牌匹敌，但是在重大营销之间，二者的差别在于更多小规模高频次的势能铺垫。
Moncler的间歇性爆发与开云集团等奢侈品巨头当前的降本增效主题不同，从Moncler的财报数据来看，上半年资本支出增至8200万欧元，占收入6.7%。
这意味着Moncler仍在花更多钱，但它并没有给市场留下这种连贯印象。
它似乎热衷于在大型营销项目豪掷预算，却在其它时间段缺乏缜密计划，造成了品牌热度的大起大落，进而加剧了销售的波动性和不可预测，而作为依靠秋冬季节的奢侈羽绒品牌，Moncler曾经将四季化作为目标，而四季化应该带来的是持续蓄势。
最新的“温暖与共”从孤立角度或许是一次成功的营销案例，但是仍然反映出深层的漏洞。
这包括对亚洲市场消费者缺乏对该广告语境理解的考虑，有不少国内年轻消费者对这两名演员并不熟悉，也对两个美国演员都深受意大利裔文化血统影响的背景缺乏理解基础，而获得电影圈层的喜爱对于商业转化的有效性依然等待验证。
对于持续关注品牌的观察者来说，这场营销反而带来了从时尚牌急转温暖牌的更多困惑，加剧了对Moncler今天究竟代表什么的疑问。
尽管品牌将最新广告诠释为关注内心深处的人性温暖，而不停留在物理意义的温暖上，但客观意义上强化了温暖一词与品牌的关联性，本质上是出于对羽绒服护城河的捍卫。
这也从侧面反映出Moncler弱化对四季化理想目标的追逐，退而捍卫其在羽绒服领域的权威，印证了该品牌在竞争极度激烈的奢侈外套市场所面临的危险处境。
从产品创新来看，Moncler对于第二和第三季度销售淡季的确显得心不在焉，2024年曾经表现突出的针织、T恤、薄款外套等产品，以及曾经被赋予战略重要性的鞋履品类，在今年进入疲态，除了明星联名系列的噱头之外缺乏产品亮点。
当Moncler从时尚牌退回到温暖牌战局，它需要年复一年在冬天与无数竞品站在同一起跑线，押注短期营销刺激，为天气下赌，而日益忽视长期可持续的品牌成长，这是奢侈品牌的大忌。
更何况，在外围从声称押注外套的Burberry到奢侈羊绒的Loro Piana，再到日益丰富的户外品牌选择，在内场从缓过气后反而加注时尚牌的加拿大鹅，到斥资聘请前Dior创意总监Kim Jones的本土巨头波司登和新晋黑马高梵，如今奢侈品外套的对手已经数不胜数。
Moncler要么讲出新故事，要么市场继续被蚕食。
