20亿美元是起跑线，100亿美元才是巨头的分水岭
作者 | Drizzie
随着竞争白热化，新锐运动品牌开始需要终局思维。
据时尚商业快讯，亚玛芬体育发布最新第四季度业绩报告，收入大涨28%至21亿美元，营业利润增长18%至2.28亿美元，超出分析师预期，其高速增长继续引发市场的广泛关注。
该集团全年收入大涨27%至66亿美元，营业利润率提升超过150个基点，所有业务、地区和渠道均实现双位数增长。
按地区分，中国市场收入第四季度大涨42%至5.44亿美元，除中国以外的亚太市场大涨53%至2.69亿美元，美洲市场增长18%至6.91亿美元，欧洲、中东和非洲市场增长21%至5.96亿美元。
按部门分，始祖鸟所在的户外功能性服饰部门第四季度收入上涨34%至10亿美元，Salomon所在的山地户外服饰部门增长29%至7.64亿美元，Wilson所在的球类及球拍部门增长14%至3.37亿美元。
亚玛芬体育全球CEO郑捷将2025年称为突破之年，得益于旗舰品牌始祖鸟和持续快速增长的品牌Salomon共同推动。
值得关注的是，Salomon年收入首次突破20亿美元，成为继始祖鸟之后推动集团增长的第二引擎。
在运动品行业，年收入达到20亿美元往往意味着品牌完成了基础规模搭建，具备向平台型品牌扩张的能力。
全球第三大运动品牌lululemon从2014年站上20亿美元门槛，到突破100亿美元用了8年时间，成为近年来罕见改变运动市场格局的品牌。
在5亿至10亿美元阶段，运动品牌通常依赖爆款驱动，但在跨过20亿美元后，市场开始对跨品类扩张，全球市场复制能力和毛利结构提出更高要求。
在2015年推出明星瑜伽裤产品Align的基础上，2018年左右lululemon推出Power of Three x2战略，明确要翻倍男装、数字业务与国际市场业绩，并在2020年后借助舒适需求爆发的市场趋势，从瑜伽服品牌升级为运动生活方式代表品牌。
lululemon推出Power of Three x2战略以强化男装业务
跨过20亿美元后的扩张能力正是lululemon当年完成跃迁的关键，而今天的Salomon也站在类似的位置。
Salomon目前的增长来自三个维度，首先是鞋类驱动，越野跑与机能鞋持续放量，成为品牌的核心收入来源，集团指出，鞋类推动Salomon在亚太市场知名度稳步提升，新推出的GRVL系列也打开跑步市场空间。
其次，中国市场已成为Salomon势能释放的重要变量，中国市场第四季度增长超过40%，在高基数下依旧稳健，管理层强调2026农历新年也表现积极，在始祖鸟公关危机后能够取得如此表现，Salomon为其提供了重要支撑。
除此之外，时尚化动力也发挥作用，Salomon在过去几年的Gorpcore浪潮中成为潮流鞋履代表，通过众多联名合作，品牌在时尚领域的影响力持续累积。
但是Salomon潜藏的问题在于，上述三个增长动力并不为其独有。
冲破20亿美元的Salomon并没有真正甩开竞争对手，而是身处最激烈的一场突围赛。
On昂跑2024财年的收入达到了26亿美元，分析师预计2026年收入预计将达到36.9亿瑞士法郎，约合48亿美元，HOKA 2025财年收入增长23.6%至22.33亿美元，略领先于Salomon。
分析师预计昂跑2026年收入达到48亿美元
两个品牌同样以鞋履业务为基石，且都瞄准跑步大类，尽管HOKA和Salomon在越野跑专业细分市场拥有更直接的竞争，但是随着三个品牌对不同跑步和休闲场景的扩张，竞争已经高度重叠。
中国市场也是三个品牌共同的动力，第三季度昂跑在中国所在亚太地区实现高达109%的增长，销售额占比接近全球总量的20%，数据惊艳市场。
HOKA母公司Deckers在2026财年第三季度国际市场增速为15%，超过美国本土市场，HOKA在中国的门店数量已超越全球任一市场。
而在时尚业务上，昂跑凭借与奢侈品牌Loewe的联名合作，中产化客群定位，美国Z世代偶像Zendaya和费德勒的名人营销以及服饰业务的迅速拓展，在时尚化进程中跑得最快。
HOKA在时尚拓展上表现稍逊，但也不乏引发市场关注的联名合作产品。
可以看到，同时崛起的三个品牌虽然品牌基因各不相同，却正使用大致相似的方法论，乘上跑步与户外运动的风潮，试图成为运动市场的下一个lululemon，挑战牢牢掌控全球运动市场主导权的Nike和Adidas。
在这些品牌中，Salomon的优势在于其专业越野基因与高技术壁垒，但无论是在专业度还是时尚属性上，仍没有形成差异化和系统化，而目前的竞争格局十分残酷，多个品牌竞逐一个lululemon挑战者席位。
尤其是在从20亿到100亿最关键的系统化层面，昂跑正成为最接近lululemon的那个。
该品牌从跑步细分运动出发，已经形成了运动生活方式的品牌心智和社交身份认同，正凭借护城河更深的鞋履业务和加速紧追的服饰业务，挑战鞋履业务遇阻、服饰增长面临放缓的lululemon。
lululemon与其挑战者真正的差距在于，它的爆款产品与身份认同几乎同时成长，2015年品牌发布明星瑜伽裤系列Align，之所以能凭借一个爆款产品指数级成长为百亿规模，是因为从最初它卖的就不只是瑜伽裤，而是运动行业鲜见的视角，包括女性优先的产品哲学，中产运动的身份认同，舒适为先的触感等。
Salomon目前的增长仍以功能性能为核心，过去数年虽然吸引大量时尚客群，但时尚客群与专业客群之间仍存在割裂，被穿得很多，却被理解得不够。
规模成型的Salomon仍在搭建系统。
Salomon上个月任命长期合作的MM6创意负责人Heikki Salonen为品牌首位创意总监，全面负责该品牌所有软质产品的设计与品牌创意方向。
此举不只是为了强化时尚服饰业务的增长动力，最关键的是建立统一而可识别的品牌审美系统，这决定了Salomon能否像lululemon把瑜伽变成文化那样，将越野变成该品牌独一代表的审美，这是Salomon能否继续质变的关键。
不过品牌能否在外部压力下完成这一转折，成为又一不确定性。
值得注意的是，尽管亚玛芬体育强调核心户外品牌动能强劲，并公布了雄心勃勃的投资计划和出色业绩，但亚玛芬体育股价仍然在盘前交易中一度下跌7.1%。
这主要由于该集团第四季度经调整EBIT利润率低于市场预期，原因之一是对Salomon的持续投入，在外部需求趋于谨慎、资本市场更加重视盈利质量的背景下，一些投资者似乎担心，大规模投入以及未来增长目标可能无法在短期内转化为更高利润。
从战略角度看，亚玛芬对Salomon的加码既符合集团多品牌协同增长的长期布局，也回应了Salomon自身从专业品牌向文化品牌跃迁的现实需要，如果无法将短期时尚红利转化为长期商业模型，增长可能停留在阶段性爆发，而非可持续的曲线，在这一过程中，利润率被阶段性压缩几乎是必然代价。
与此同时，这一扩张路径也将亚玛芬体育推向更复杂的内部博弈。
集团内部，始祖鸟仍是规模与盈利能力最强的核心品牌，并以服饰为重心加速拓展鞋履业务，Salomon则以鞋履见长，向服饰延伸，Wilson代表的器材业务则构成第三条增长曲线。
此次财报上，亚玛芬体育还宣布Carrie Ask出任Wilson总裁兼首席执行官，她曾在Helly Hanson、Levi’s和耐克担任重要管理职务，此举为继续加码第三增长曲线，而Wilson服饰业务也正处于大力开拓阶段。
当多个品牌同时向彼此优势品类渗透时，集团不仅要面临品类重叠的问题，还有资源配置与品牌定位边界的协调难题。
对于单品牌公司而言，扩张的挑战更多来自外部竞争，而对于多品牌集团来说，真正复杂之处在于如何在避免内部稀释的同时，实现规模与差异化的双重放大，这将决定亚玛芬体育能否在增长与盈利之间找到新的均衡。
对于刚刚步入20亿美元俱乐部的Salomon而言，100亿美元并不是一个遥不可及的幻想数字，而是一个绕不开的行业命题，它关乎的并非规模本身，而是品牌能否穿过运动行业反复上演的中档困局。
在Nike与adidas这样的全球巨头之下，在一波又一波新锐挑战者之间，横着一条隐形却顽固的增长带，许多品牌能够在细分赛道凭借爆款与渠道红利快速增长，却在迈向更高体量时失速，正是由于系统能力的断层，品牌认知不够集中，品类扩张和全球复制能力未能成熟。
Puma曾一度完成令人艳羡的规模扩张，从约30亿欧元增长至超过80亿欧元，但其增长始终缺乏足够清晰的支点，品牌形象在专业运动与潮流之间摇摆，至今未能破局。
Under Armour的轨迹更具警示意义，它在2010年前后从不足10亿美元一路冲至接近40亿美元，一度被视为最有可能挑战Nike的美国本土品牌，然而当规模突破50亿美元后，增长明显放缓，并长期徘徊在50至60亿美元区间。
Under Armour高强度的功能定位难以向更广泛的生活方式延展，渠道与库存问题加上品牌老化，使其未能跨越下一规模台阶，而一旦错过早期机遇，品牌便很难在激烈竞争中再次积蓄跳跃的势能。
运动品牌从20亿美元走向100亿美元并不是线性扩大，对于昂跑、Salomon和HOKA而言，它们的命题是一样，不在于如何继续卖出更多鞋或衣服，而是能否尽早完成对百亿规模的布局思考，让规模增长成为结果。
20亿美元只是入场券，100亿美元才是分水岭，跨过去，品牌进化为平台，跨不过去，增长不过是一次行情。
