Gucci还未找到制造欲望的核心故事
作者 | Drizzie
Gucci太着急了。
据时尚商业快讯，意大利奢侈品牌Gucci正式进军F1赛车，签约成为Alpine F1车队的冠名合作伙伴，这让Gucci成为首个为F1车队担任主要冠名伙伴的奢侈品牌，引发市场广泛关注。
从2027赛季开始，该车队将以Gucci Racing Alpine Formula 1 Team的名义参赛，并使用Gucci配色。
同时此次合作的意义远不止赛道曝光，这将是Gucci全新平台Gucci Racing的首次正式亮相，品牌称其为一个围绕性能、纪律等价值观打造的长期体验平台，未来几个赛季，双方将在内容、产品和高端客户体验等多个层面展开合作。
双方并未披露这项多年合作协议的财务条款，但市场估测，此次合作至少三年，每年约5000万至6000万美元，总额超过1.5亿美元。
这对于身处艰难处境的Gucci是一笔巨资。
Gucci去年收入下滑19%至约60亿欧元，开云整体营业利润不到2022年的三分之一，集团净债务约80亿欧元，Gucci已经连续超10个季度承压。
在这个背景下，F1冠名赞助相当于Gucci年收入的约2%至2.7%，这个比例本身，但同样一笔钱，在增长阶段代表了野心，在下滑周期或许被市场视为焦虑。
对Gucci而言，押注Alpine F1车队是一次低谷期的高风险投资。
F1当然是今天全球最诱人的营销场景，如今整个F1赞助生态规模已达到29亿美元，每个赛季覆盖超过15亿观众，受众结构也在快速变化，越来越年轻，女性比例持续上升。
对于正在寻找新用户的奢侈品牌而言，它几乎是这个时代最完整的注意力机器。
更重要的是，F1中国大奖赛回归，上海站已重列赛历，与Gucci在中国奢侈品市场的战略重启重合，Gucci Racing的视觉系统和联名产品若能精准触达中国高净值年轻消费者，可能成为Gucci在中国市场复苏的一个有力助推器。
Gucci与F1的合作理论上极具想象力，但市场对此次反响相对克制，这背后的原因令人深思。
2025年，LV更早迈出了野心一步，与F1达成了一项为期10年的全球官方合作伙伴协议，这笔投资十年总额高达15亿美元。
LV在2025年与F1达成10年合作伙伴协议
但是LV和Gucci对F1的处理方式截然不同，该合作不仅包含了LV为关键大奖赛冠名、打造颁奖礼奖杯箱，以及赛道边广告，其母公司LVMH集团旗下的泰格豪雅和酩悦轩尼诗也全面深度参与其中。
LV的路径是与F1联盟本身合作，几乎锁定所有高光时刻，绑定的是整个赛事的权威性。
Gucci的做法实际上激进得多，首先值得追问的就是，为什么选择直接绑定一支车队。
直接以品牌名命名车队，让赛车本身成为移动的品牌广告牌，这给了Gucci更深的控制权，但也让品牌把风险集中于一支尚未证明自己的车队上，其车队成绩和舆论波动，未来都会直接反向影响Gucci本身，Gucci把部分品牌命运交给了Alpine的赛道表现。
在2025赛季跌至积分榜垫底第10位之后，Alpine车队在最新赛季实现了强势反弹，目前高居车队积分榜第5位。
如果说Gucci此前已经饱受时尚潮流波动的影响，如今与赛车车队绑定，则是主动将另一种波动性引入品牌叙事，而动荡恰恰是Gucci当前最渴望摆脱的状态。
从财务角度看，整个LVMH用每年1.5亿美元买下了整个赛事平台的品牌背书，并由旗下LV、泰格豪雅和酩悦轩尼诗等多个品牌共享，Gucci则是用每年5000至6000万美元绑定了一支单一车队，从绝对金额看Gucci花得少，但论性价比与风险结构，这笔钱的效率仍然存疑。
更重要的是，Gucci Racing作为Demna时代新阶段，仍然面目模糊。
它并没有呈现出一种从品牌内部自然生长出来的新故事，反而先让市场看见了一层非常明显的、意大利奢侈品牌往往依赖的人脉关系。
此次合作的促成，直接原因就是开云集团找来了一位汽车行业的跨界CEO Luca De Meo，Alpine执行顾问Flavio Briatore与Luca de Meo私交深厚，而雷诺是Alpine的母公司。
自Luca de Meo去年加入开云以来，外界对他的争议从未停止。
支持者认为，时尚高管无法打破奢侈品行业的负面循环，积重难返的开云困局，只有在跨界高管带领下才有可能被打破，在其一系列迅速的架构整合和出售动作下，资本市场对这名高管一度颇为看好。
但反对者认为，这名高管只是做了所有最基础的动作，能否最终扭转该集团局势，前景仍不清晰。
最新的F1赛车合作，或许让反对者的疑惑进一步加深，因为这一合作的私人关系属性，明显超过了品牌层面的合理性。
市场原本期待的是，跨界高管用工业思维和效率至上解决问题，而不是将奢侈品和汽车强行联系起来。
自去年担任开云集团CEO的Luca De Meo来自雷诺汽车
在他入职后，他已先后直接引入了多名雷诺系高管进入开云管理层，包括新设立的全球人力资源总监和首席工业官，以及邀请车企高管担任首席客户官和首席商务官，令这家奢侈品集团的决策圈层开始带上浓厚的汽车工业色彩。
对于一个以创意和文化资本为核心竞争力的奢侈品集团而言，一个跨界CEO已经是一次文化颠覆，一群工业行业背景高管进入，可以说是前所未有的渗透。
而这两种文化，究竟能否融合，这个问题从来没有被证明过。
从组织文化到此次F1赞助，一系列关系驱动的动作对品牌而言并不理想，Gucci当下缺的不是曝光渠道，而是一个足够清晰可信的新故事，若品牌的新故事不成立，再频繁的架构调整、再高的投入都会被解读为目的不够明确的花钱行为。
当然，Gucci与赛车之间也并非毫无基础。
Demna长期迷恋速度感和制服文化，早在巴黎世家时期，赛车元素、机械美也并不缺少与汽车文化的连接，品牌过去曾与AMC、凯迪拉克和菲亚特展开合作，以Aldo Gucci为代表的家族成员也对汽车文化有着长期热情。
机车美学是Demna过往的签名式风格
从审美和历史脉络来看，Gucci进入F1并不突兀，但是在人脉交易的直接原因之外，其他背景都显得只是为了自圆其说，而如果说Demna早在巴黎世家时期已经推出过这种视觉概念，Gucci重复涉足，又能如何做出新意，这将被打上巨大的问号。
目前Gucci Racing概念仍然太笼统，它可以是胶囊系列、客户体验和联名周边，它几乎可以容纳任何内容，也因此失去了边界，很难让消费者第一时间理解它究竟是什么。
这对于处于修复期的Gucci尤其危险，当消费者已经对品牌方向感产生疑问时，再推出一个边界松散的新概念，只会让品牌进一步失焦。
唯一清晰的或许是Gucci赛车上的红绿条纹，而这恰恰充满争议。
此次合作几乎意味着红绿条纹等传统Gucci符号将在赛道上被大规模地长期放大，F1争夺瞬时注意力，最经典的品牌代码最适合快速传播，从辨识度来看，这似乎合理。
但从目前市场反馈来看，红绿条纹的沿用，是消费者对新Gucci争议最大的地方。
在过去几个系列中，甚至是Demna的部分忠实粉丝也开始对新Gucci的保留意见，他们最介意的就是红绿条纹和老花等符号太显过时，缺乏真正的更新感，几乎分不清与Gucci古董衣的界限。
红绿条纹的沿用是消费者对新Gucci争议最大的地方
如果这部分消费者的感知是准确的，F1赛场反而会把这种视觉疲劳放大成全球级别的重复，让本应服务于品牌再生的符号，演变成对旧Gucci惯性的又一轮强化，加剧消费者对Gucci的刻板印象。
F1近年来女性观众比例的上升是真实的，也是整个赛车商业营销中最常被引用的增长点，但从赛道文化热度增长到实际销售增量之间，仍然存在复杂而漫长的转化链路。
自赛车手Lewis Hamilton加入法拉利后，Puma的法拉利联名商品销量实现了八倍增长，但运动服饰价格带更低，转化较快，更关键的是，单个联名系列的成功，以及Puma与赛车文化的成功绑定，同样没有将Puma从其困局中解救出来，营销对品牌销售的影响最终是有限的。
对于高客单价、非功能性的奢侈时装，F1能带来多大的真实销售拉动，目前没有可靠的直接数据支持，F1的女性增长是理论上的潜在用户，要转化为Gucci的真实消费者，仍需要被具体的产品体验和品牌故事来激活。
如果消费者不喜欢红绿条纹，他们即使喜欢Gucci Racing，也不会买单。
在过去几个月以来，Gucci从Demna上任之初的保守投资，突然进入到花钱阶段，却产生了一直在花钱，但没有花在刀刃上的观感。
就在F1合作宣布前不久，Gucci2027早春系列在纽约时代广场举办，这场据报预算接近1000万美元的大秀，跻身史上最昂贵时装秀之列。
秀后，Gucci在时代广场办秀确实成为了传播焦点，但关于Gucci新时装系列的讨论却被稀释，昂贵地标的加持是否为消费者的品牌认知带来了质的改变，这无疑令人思考。
Demna最有力量的时候，从来不是预算最大的时候，在巴黎世家时期，他曾经通过推出虚拟游戏，也在纽交所办过秀，用更少的预算就完成了同样的概念传递，而无需真正占领时代广场。
纵观Demna在Gucci推出的五个系列，越是大规模的发布会，反而效果越不如预期，反而是被视为预热的La Famiglia系列用一部短片、一个首映礼和一本造型图册，就四两拨千斤地带来了社交讨论。
但是随后的2026早秋，2026秋冬和2027早秋，反而带上了过度浓厚的Tom Ford时期复古滤镜，虽然Demna将时装秀包装为更适应当代年轻消费者的视觉氛围，但实际销售的商品本身却过度保守，最新早春系列提出的GucciCore风格也缺乏足够具有颠覆性的观点。
Gucci还没有完全找到那个制造欲望的核心故事，而外部的投入却在加速跟上，无论是F1、时代广场还是Demna，Gucci的动作越来越大，但是方向却开始令曾经对Demna的笃信者也感到担忧。
最令人担心的是，昂贵的烟火之后，什么也没有留下。
