时尚杂志只要继续处于主体性丧失的处境中，就无法真正享受一场聚会
作者 | Drizzie
时尚杂志竞争再度白热化。
今年时尚杂志似乎格外忙碌，纷纷投掷重金举办大型活动，从8月底的W盛典，到10月23日的年度Vogue时尚之力盛会，再到10月28日ELLE创刊80周年的风尚大典，关于明星阵容、活动概念和杂志竞争版图的社交媒体讨论持续发酵，市场对几场活动的舆情数据分析也层出不穷。
种种盛况令人想起2017年时尚芭莎慈善夜，当时关于明星站位的讨论，让时尚活动与竞技开始关联在一起。
近十年过去，看似时尚杂志活动再次热闹了起来，但背后的生意早已变了样。
2017年时尚芭莎慈善夜的竞技讨论，焦点更多在于明星，而彼时时尚杂志之间的角逐还颇为克制，几大女主编的时代各立山头，手中刊物的收入多元化，既有能让品牌客户买单的线下活动赞助，平面杂志本身也仍然赚钱。
2017年时尚芭莎慈善夜成为分水岭
事实上，不只是在赚钱，时尚杂志还正处于革新体验中。
2015年，面对数字化转型挑战的时尚杂志发现了一条捷径，流量明星开始先后登上时尚芭莎、ELLE等杂志封面，为时尚杂志立竿见影地提振了读者关注度，也吸引了品牌广告投放。
这个口子的开放，如今看来影响了中国时尚杂志此后十年的发展，如果说在此之前的时尚杂志是超模时代，是小众时尚爱好者的读物，内容还是主场，那么在这之后的时尚杂志则被明星深度捆绑，读者群体也扩大到了大众，成为人人乐于讨论的话题。
时尚杂志的价值也从丰富的内容，简化为了一张封面。
杂志靠流量明星的封面，频繁创造销量纪录，杂志印刷固然不能带来收入，但是明星粉丝的讨论度成为品牌广告投放的重要动力。
这样的市场狂欢进行到最后，变成了如果一张封面不够，那就多出几张封面的局面。
封面的稀缺性也开始降低了。
即使是Vogue、ELLE这样的头部刊物，也需要依靠大量副产品创收，其对主品牌的价值稀释起初并不显眼，但在商业化冲动下，差异化最终成为次优先级，况且杂志内部团队的竞争也不容忽视。
在行业变革洪流的裹挟中，并不夸张地说，继续依靠内容赚钱的媒介产品，最终只剩下一个新媒体平台GQ实验室，其余的时尚杂志及副产品在做的是用媒体名称的既有价值，以及明星价值，机械化产出为视觉内容，来获得品牌的广告投放。
在这一套僵硬化的流程中，多数时尚杂志并无法脱离时尚产业的稚嫩发展水平，制作出足够差异化领衔的视觉内容，失去了灵魂内容方向的时尚杂志，变成大片生产工厂。
粉丝作为最有意愿为明星付费的群体，也对于这场游戏很快感到厌倦，紧接着是奢侈品牌客户，在2017年Dior率先掀起宣布明星品牌大使的风潮，而随着社交媒体的发展，新平台下涌现大量高互动性的内容提供者，弥补了时尚杂志的内容空缺。
奢侈品牌对于商业转化的需求也愈发强烈，获得曝光已经不够，还渴望看到直接的品牌转化，无论是明星还是杂志，都只是传播环节的一部分。
如此，时尚杂志不得不继续寻找新的收入来源，在2022年左右，时尚杂志向广告公司转型的趋势已经在行业中蔓延开来。
以Wonderland中国为代表的新创刊杂志代表通过高频的线下活动打开局面，其它杂志为品牌提供从创意方案到落地执行的整套服务，成为了新的收入增长点。
但是这样的生意模式只能作为过渡策略，时尚杂志首先依然需要运营主业，团队与广告公司相比配置不足，精力分配成为挑战，其次时尚杂志与广告公司相比，优势仍然在于杂志并不稳固的明星关系，最后，这些活动仍在继续消耗媒体品牌价值，而无法带来增值。
这在竞争加剧的时期是十分致命的。
2020年，Vogue中国创刊主编张宇宣布离职，2023年，W中文版创刊，与嘉人杂志同时隶属北京仕道嘉人，时尚杂志在各自求生存的几年后，终于又迎来硝烟四起的洗牌战，一方面旗舰刊物Vogue正处于主编更替的挑战期，另一边，鲶鱼已经入局，还不只一条。
2023年创刊的W中文版对Vogue形成威胁，图为8月的W Gala
洗牌战的惨烈之处，不只关乎杂志掌舵人的好胜心，而涉及真实的生存空间。
跟随钱的方向，将目光看向奢侈品牌的处境，2023年下半年，以巨头LVMH第三季度的财报开始，全球奢侈品行业突然降温，预算压缩和裁员优化成为主题，与此前持续十年一路高歌的繁荣可谓冰火两重天。
奢侈品牌预算急剧降低，无论是买封面广告还是办活动，时尚杂志的生意都骤减，封面没有品牌客户赞助的局面开始频繁出现。
与此同时，全球时尚杂志的危机下，以Vogue母公司康泰纳仕为代表的杂志总部加剧权力集中，本土市场为总部服务，由Anna Wintour选定接棒张宇的Vogue中国主编章凝此前没有杂志和本土时尚工作经验，难以迅速理解中国时尚杂志的特殊生态，于个人发展而言，她也无意彻底融入。
如今回看，章凝试图带来的是对杂志内容的重新聚焦，但短期无法形成足够鲜明的差异化，更急迫的杂志商业问题则受到搁置，而引领行业方向的Vogue无法提出解决方案，行业也陷入停滞，这也成为新任主编刘冲接手后最重要的任务，超过了视觉方向的重要性。
最终时尚杂志不约而同将焦点放在了办盛典上，这继续从侧面证明，时尚杂志已经彻底转型为广告活动公司，而这是杂志封面价值含量继续降低的结果。
封面的竞争进一步聚焦在业内最重要的九月刊，今年Vogue 20周年九月刊的讨论从数月前就开始，其群像封面复现张宇掌舵下10周年封面的经典形式，尽管无论是市场还是公众情绪都难与十年前的繁荣相媲美，但红色主题封面和精心设计的内页视觉表达，都显示出作为Vogue杂志带动行业信心回归的意图，这也是刘冲在上任后口碑翻身的关键一仗。
图为Vogue中国20周年纪念九月刊封面
但是封面商业价值缩水的行业趋势仍难扭转，九月刊是各杂志巩固影响力的必须，却并未带来破局。
时尚活动的破局空间显然更大，不同于过去几年被动为品牌服务的活动，并且当时尚活动成为杂志产业的常规操作，如今头部杂志意识到，要夺回办活动主导权，以强化媒体影响力为核心目标，才能占据有利地位，因此才带来了今年更加热闹的时尚活动盛况。
有观点认为，以前的时尚活动是以媒体品牌背书，创造社会价值，例如时尚芭莎慈善夜的主题，但是现在更多就是通过明星嘉宾阵容、活动创意的比较，证明时尚杂志的行业地位。
杂志的无法松弛，是行业商业模式的困境决定的。
继续以Vogue为例，刘冲上任后试水了不少次线下活动，但Vogue时尚之力盛会不同，它是Anna Wintour牵头，杂志总部发起的全球项目，在2023年由章凝首次举办，与Vogue中国青年设计师扶持计划同步进行，当年因为Vogue时尚之力盛会活动的小制作规模和明星阵容匮乏，该杂志遭受了诸多市场质疑。
2023年Vogue时尚之力盛典首次在中国举办
到了从国内时尚媒体成长起来的刘冲手里，Vogue时尚之力盛会自然也要本土化，与其他杂志一起秀肌肉，这场原本拥有设计师扶持主题的活动，在中国特定的环境下，也不得不面临活动主题淡化，讨论聚焦在明星上的处境。
一个值得玩味的是现象是，从全球范围来看，中国时尚杂志因为明星在本土时尚扮演的角色，其处境相较于其他地区市场已经相对乐观。
但与此同时，被明星裹挟的中国时尚杂志，依然无法解决主体性丧失的困扰，这种过度依附于明星，而不断出让内容影响力的情况，只会给从业者带来无止尽的不确定感，也让杂志失去公认的评判标准，时刻面临众口难调的挑战。
ELLE中国主编孙哲在活动前几天发布的一条微博引发广泛讨论，他写道，花花世界，享受当下，不需内卷，是聚会不是竞技。
但是时尚杂志只要继续处于主体性丧失的处境中，就无法真正举办一场聚会，明星嘉宾也无法不将其视为竞技，因为时尚杂志引领性的声音缺失，其所提供的社会价值和文化内容，难以与时时刻刻的市场噪音抗衡。
也是在近期，Vogue在洛杉矶派拉蒙影业片场举行了Vogue World: Hollywood 2025活动，由已经退任Vogue美国版主编，仅保留集团首席内容官职位的Anna Wintour主导，通过七个主题章节串联起从科幻、西部到哥特式戏剧、非洲未来主义等叙事风格，以回顾时尚在好莱坞百年影史中的重要地位。
Vogue World活动从2022年开始举办
这场时尚活动不仅呈现了文化体验，也承载慈善意义，主旨是援助在洛杉矶山火中受影响的服装设计师群体，最终共筹得450万美元善款。
自2022年首届纽约站以来，Vogue World几乎以每年一城的节奏巡回伦敦、巴黎、洛杉矶等文化重镇，试图打造以Vogue为核心的文化剧场，这也成为全球时尚杂志在活动探索方向上的成果，虽然明星也成为讨论主题，但活动的文化内容和社会价值相对更加丰富。
Anna Wintour退任Vogue美国版主编，或许也因为当前行业更重要的任务不再是做好一本杂志，而是想象何为新时代的时尚杂志形态，它是只有Vogue才能做的，体现的是任何自媒体都取代的综合资源能力。
通过此前创造成功的Met Gala商业模式，行业可以参考的是，真正可持续的时尚活动应该将品牌、明星、杂志统筹在一个拥有高度社会价值的主题之下，但是对于Anna Wintour而言，她显然已经在寻求创造新的商业模式，因为Met Gala的局限性在于其不够高频，也逐步陷入审美疲劳和形式僵化，同时该活动对于Vogue的商业转化也不够直接。
更重要的是，Vogue和Met Gala在全球也都面临奢侈品牌广告投放预算减少的问题，前者通过Vogue Runway会员订阅来突破过度依赖品牌广告收入的努力，可谓杯水车薪。
或许Vogue World不只是一个媒体副产品，而被寄予了成为下一个美国版Vogue的期望。
对于中国时尚杂志而言，在大众聚焦时尚活动竞技的同时，时尚杂志的大脑也不应被竞技裹挟，要看到更深远的本质，找到商业的突破口。
到那时，时尚杂志才能真正地享受一场聚会了。
