LVMH在高端腕表领域至今仍缺少金字塔尖的品牌
作者 | Drizzie
一张合照点燃再次市场遐想。
全球最大奢侈品集团LVMH的老板Bernard Arnault，与高级腕表品牌百达翡丽董事长Thierry Stern在意大利贝加莫Da Vittorio餐厅共进晚餐的照片近期流出，引发LVMH是否会收购百达翡丽的市场讨论。
其他参与晚宴的人士包括LVMH集团总经理Stéphane Bianchi、三儿子Frederic Arnault，还有百达翡丽供应商体系中著名的宝石镶嵌大师Pierre Salanitro。
LVMH和百达翡丽频频接触，消息人士还称，在今年F1摩纳哥大奖赛期间，Thierry Stern还曾受邀登上LVMH旗下腕表品牌泰格豪雅的观赛游艇，摩纳哥大奖赛是后者最重要的营销舞台。
过去数年间，LVMH对百达翡丽的浓厚兴趣已经是公开的秘密。
Bernard Arnault曾在财报发布中，特别提及2021年底Tiffany与百达翡丽推出的170枚限量版Nautilus鹦鹉螺5711/1A系列腕表，以纪念两个品牌170年的合作历史。
这两个品牌渊源颇深，百达翡丽早在1851年就与Tiffany签订了经销合同，指定Tiffany为品牌在美国的首个官方合作伙伴。
Bernard Arnault表示看好该品牌的发展，当时便引起业界纷纷猜测百达翡丽为LVMH下一个收购目标。
2021年底Tiffany与百达翡丽推出的鹦鹉螺5711/1A系列联名腕表
而LVMH从大约五年前开始对硬奢品类产生强烈兴趣，在集团五大部门中，珠宝腕表部门贡献最小，但高级珠宝因为保值避险属性，过去五年在全球奢侈品市场中表现愈发强劲。
LVMH过往的优势在时装皮具部门，但在珠宝腕表所在的硬奢品类布局相对弱势，2021年，Tiffany被LVMH以162亿美元收购，强化了该集团在高级珠宝领域的布局，与宝格丽、Chaumet并驾齐驱。
Tiffany与百达翡丽推出的联名腕表也是Bernard Arnault二儿子Alexandre管理Tiffany期间所推出的产品，后者在说服家族收购德国箱包品牌Rimowa后，就热衷于联名策略。
Alexandre Arnault在任期间对Tiffany的改革收效虽不明显，但这块Tiffany蓝表盘的百达翡丽联名手表却无疑是其中最成功的一次合作，有效强化了两个集团的关联度，为潜在的收购打下基础。
相较于高级珠宝，LVMH在腕表领域的发展相对滞后，出现在前文合照中的三儿子Frederic Arnault加入LVMH后的第一个工作就是在腕表品牌泰格豪雅，最小儿子Jean Arnault也是在2021年直接加入LV钟表市场与发展总监，可见LVMH对发展腕表业务的决心。
2020年，LVMH开始在传统瑞士腕表活动巴塞尔表展、日内瓦钟表与奇迹表展之外，独立举办腕表周活动，在2023年和2024年，LVMH又通过LV高级制表工坊的支持，分别重新推出了以高级制表大师命名的品牌Daniel Roth和Gérald Genta，并在钟表展上推出了新作。
LVMH从2020年开始在迈阿密独立举办腕表周活动
值得关注的是，LVMH集团钟表部门于11月从日本Citizen集团收购瑞士机芯制造商La Joux-Perret的少数股权，意图增强旗下高端腕表品牌泰格豪雅、宇舶和真力时，以及宝格丽、Tiffany等珠宝与腕表品牌的高端机芯供应能力。
尽管如此，市场认为LVMH在高端腕表领域依然缺乏顶级代表，来与行业霸主劳力士、卡地亚抗衡，百达翡丽因此成为萦绕在Bernard Arnault心头的标的。
市场消息称，LVMH三年前给出的价格是170亿美元，据德国私人银行Berenberg预测百达翡丽年收入约为15亿瑞士法郎，估值约为100亿美元。
分析人士认为，若LVMH出手，该集团将持有大部分百达翡丽的股份，而将少数股份归留于原家族，通过此方法LVMH可以降低收购成本，Stern家族也可以继续参与百达翡丽的品牌管理。
然而百达翡丽已经对外多次否认将出售，Thierry Stern曾明确表示，卖出百达翡丽不会让他更幸福，反而意味着失去家族最珍贵的事业，他的两个儿子已经加入公司工作，家族传承路径明确。
Thierry Stern多次明确否认出售百达翡丽
虽然Stern家族并非品牌创始人，但正是这一家族在关键时刻接手，并以独立控股模式守护至今，使百达翡丽得以延续。
百达翡丽源于1839年，由波兰人Antoine Patek与François Czapek在日内瓦创立，而后Patek与法国制表师Adrien Philippe达成合作，于1851年正式命名为百达翡丽，同年，英国维多利亚女王购入其挂表，品牌由此进入欧洲皇室与精英视野，1915年，爱因斯坦向百达翡丽购买了一个金色的怀表，同年他完成了广义相对论的建立。
1929年经济大萧条重挫瑞士制表业，百达翡丽濒临破产，在创始家族相继退出后，长期表盘供应商Charles与Jean Stern兄弟出手收购股份，扭转局面，并确立家族式管理。
此后继续四代接力，Henri Stern于1930年代开拓美国市场，确立品牌全球影响力，1977年掌舵的Philippe Stern推动百达翡丽迈向巅峰，1976年推出曾遭质疑的Nautilus鹦鹉螺，如今则成为最难入手的腕表之一，2009年Thierry Stern接任，他的儿子则代表第五代加入公司。
正因坚持家族经营与谨慎扩张，百达翡丽至今仍维持年产约6万枚的规模，无论是英女王和爱因斯坦的怀表、屡破拍卖纪录的古董表，还是需排队多年才能购得的爆款，百达翡丽逐渐建立了鲜明的品牌性格，即始终以独立、稀有与传承为核心，这也成为瑞士制表文化最引以为豪的特征。
1989年，百达翡丽为创立150周年所进行的一系列庆祝活动获得全球瞩目，其中最令人印象深刻的就是当时品牌推出的广告语，没人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。
至今为止，这依然是奢侈品行业最成功且经久不衰的广告语，它也重申了家族传承深度根植于百达翡丽的品牌文化，若百达翡丽将品牌出售，这无疑会被不少爱好者视为对品牌独立家族属性的背叛，可能进一步动摇品牌核心。
但是关于LVMH对百达翡丽的收购兴趣显然会持续，本质上因为市场乐于见证两种极端模式的碰撞，一方是工业化的全球奢侈体系，另一方则是坚持极致独立与精密稀缺的家族企业。
仅仅是这种互搏的可能性，就足以在行业内持续引发讨论震荡。
根据摩根士丹利与瑞士制表行业咨询公司LuxeConsult最新合作发布的2024年度瑞士钟表行业报告，过去一年该行业表现艰难，在前50大品牌中，仅有11个品牌实现了销售增长。
劳力士、百达翡丽、爱彼和理查德米勒这四大金刚继续推动行业两极化，合计市占率达到47%，同比提升300个基点，相较疫情前的36.8%更是大幅提升1020个基点。
报告称，延续过去几年的强势，2024年腕表市场的份额赢家依旧是领先的独立品牌，这种现象在更广义的奢侈品行业中是独一无二的。
在前50大品牌中，仅有11个品牌在2024年实现了销售增长
值得关注的是，百达翡丽的市场份额达到6.5%，超过了LVMH钟表部门的5.7%，而历峰集团旗下专业制表部门在2024年出现市占率下滑，Swatch集团明显流失市场份额，市占率下降200个几点至18.3%。
高端化趋势也在腕表行业进一步加速，售价超过5万瑞郎的腕表占据33.5%的总市场价值，却贡献了2024年增长价值的84%，尽管全年出口额下降2.8%，这一价格区间依然录得增长。
行业龙头劳力士单独占据了32%的市场价值，卡地亚继续稳居行业第二，而历峰集团旗下的江诗丹顿销售额重新跌回10亿瑞郎以下。
全球奢侈品逐渐集中化，高端巨头韧性更强，这个趋势对瑞士腕表行业也不例外，只不过该行业的头部品牌罕见不全属于巨头，而是独立存在，这也让家族控制的头部品牌标的极具吸引力。
对于LVMH而言，与历峰集团在硬奢领域的长期竞争，取决于它能否获得一个与卡地亚抗衡的品牌。
眼下LVMH收购百达翡丽或许对前者益处更多，但从长期来看，家族控制的局限性仍然可能会逐渐浮现，随着LVMH等巨头对供应链的垂直整合和全球零售布局，百达翡丽等独立制表品牌未来的继承架构、规模化投资与技术转型是否需要更大体系支持，这是现实问题。
LuxeConsult创始人Oliver Müller认为，最新的腕表行业数据应当成为行业的警钟，市场再也回不到过去那种以规模取胜的产业模式了，整个行业已经彻底迈入高端区间，但从工业体系角度来看，这是一个问题，因为一个行业不可能只靠保时捷和兰博基尼这种高端产品生存，行业需要以规模支撑的基础。
高端品牌并非高枕无忧，LVMH在腕表行业下行周期的密集布局，并非意在短期竞争，它瞄准的其实是下一个周期的统治性优势。
LVMH最擅长的，是等待和狩猎。
