家族二代的焦虑，一是无法证明自己，二是背负让家族企业失败的名声
作者 | Drizzie
奢侈品改革更多时候不是关于找到解决方案，而是如何实现目标。
据法国媒体La Lettre披露，开云集团正加速自我体检，新任CEO Luca de Meo在让贝恩咨询与波士顿咨询BCG进行比稿后，最终决定两家都用，Gucci交给贝恩咨询负责，而YSL、Bottega Veneta与Balenciaga则由BCG团队接手。
Gucci约占开云集团总营收的近40%，贡献超过60%的营业利润，自2023年以来经历了连续下滑之后，Gucci成为集团改革的焦点，贝恩此次的任务包括重新界定Gucci在全球范围内的不同消费群体，调整品牌产品结构，确定优先发展的品类细分市场，以及优化定价策略。
贝恩咨询与奢侈品行业拥有密切连续，其奢侈品业务由位于米兰的Claudia d’Arpizio领导，她是贝恩年度全球奢侈品报告的主要作者，该报告自1999年起与意大利Altagamma基金会合作发布。
消息人士称，Claudia d’Arpizio与Gucci现任CEO Francesca Bellettini关系密切，后者在Gucci选择贝恩咨询的决策中发挥了关键作用，她于9月从开云集团副CEO调任至Gucci CEO。
Claudia d’Arpizio领导贝恩的奢侈品业务
而开云集团其他高层原本倾向于让BCG负责包括Gucci在内的整个品牌组合，该集团集团战略与发展总监Joël Hazan今年2月刚从BCG加入开云，但该咨询机构最终被分到YSL、Bottega Veneta与Balenciaga。
部分品牌未被纳入此次由两大咨询公司主导的战略评估，例如Alexander McQueen，开云表示，McQueen正实施一个独立的三年复兴计划，目标是在未来三年内恢复盈利能力，公司正重组其全球业务架构，重点在于精简成本与提高效率，预计将裁减约50个岗位，占伦敦总部员工的20%左右。
另据多家媒体消息，开云集团正欲出售Alexander McQueen，该品牌已经在收并购市场上挂牌了6个月，但出售消息遭到该集团否认。
市场传言开云集团将出售McQueen
2023年12月，该集团任命年轻的爱尔兰设计师Sean McGirr接替Sarah Burton出任McQueen创意总监，但首秀遭到猛烈抨击，此后市场反响一直未能得到提振。
自2000年收购McQueen品牌以来，该品牌虽然在时装领域颇有建树，让集团持续投注的市场营销营销资金，但在长达25年时间内从未创造积极的财务表现，目前品牌每年仅创造约3亿欧元营收，盈利能力在集团垫底。
至于开云集团旗下的珠宝品牌，虽然未列入外部顾问的项目范畴，但其业务也将接受集团内部的全面审查。
这一系列内部和外部的自查可能预示着，未来数月内，Gucci将迎来全面的品牌再定义，YSL和Bottega可能强化利润导向，集团或对品牌组合和部门进行重新划分，甚至不排除部分非核心品牌的剥离。
Luca De Meo在开云集团的工业主义改革风格，至此已经十分清晰。
当Luca De Meo今年6月被任命为开云集团CEO的时候，家族企业二代掌舵人François-Henri Pinault正处于严峻的舆论压力中，核心品牌Gucci业绩步步后退，集团债务水平攀升，就连自己家族公司仍在持股的Puma也翻不过身来。
François-Henri Pinault将家族企业从木材贸易转型为奢侈品巨头
在此背景下，François-Henri Pinault突然卸任CEO，选择了一个与奢侈品行业毫无关联、来自汽车行业的高管，自己则只保留董事会主席一职，令市场颇感意外。
市场起初疑惑，来自汽车行业的工业主义能否与奢侈品行业融合，但在随后几个月中，该任命的部分合理性已经得到证明。
一个与奢侈品毫不沾边的CEO有时是理想的改革人选，可以在毫无利益关联的情况下，做出大刀阔斧的改革。
上任第一周，Luca De Meo推迟Valentino的收购，上任35天后，他又成功将开云美妆部门以40亿欧元价格卖给法国欧莱雅集团。
一个与奢侈品毫不沾边的CEO有时是理想的改革人选
他在雷诺汽车任CEO时，就以工业化思维著称，主张去杠杆、聚焦核心品牌、压缩低效渠道，如今，他将这种汽车工业逻辑移植进奢侈品集团。
此举也让开云集团走上了一条与François-Henri Pinault治理时期方向相反的道路，过去20年，后者凭借对创意的敏锐眼光为集团收购了包括Gucci、Bottega Veneta、YSL等在内一系列优质品牌资产，从而成为与LVMH比肩的奢侈品巨头。
但是区别于LVMH精密治理的风格，业界普遍认为开云集团内部形成了更加创意驱动、自由随性成长的氛围，而缺乏结构化治理的思路，这一点更大程度保护了差异化的品牌个性，避免了LVMH如今品牌组合第一和第二梯队差距过大的弊端，使得该集团虽然依赖Gucci，但其他品牌中持续轮动出现强势能品牌，持续保持了创造活力。
然而这一治理风格的缺陷在于过度依赖创意，而没有建立一套可优化的运营系统，当集团出现创意问题后，品牌缺乏通过主动商业运营支撑业绩的能力，聘请咨询机构旨在将集团从创意驱动转向数据和效率驱动，让集团治理能力跟上生意发展的规模。
这是聘请咨询公司的浅层意义，但考虑到开云集团改革的难度，这背后或许还有更多深层思考。
而在Gucci之外，尽管YSL、Balenciaga和Bottega Veneta先后出现品牌势能，但受限于集团资源分配而无法将势能扩大、接棒Gucci成为第二增长点。
某种程度上，Gucci蚕食了第二梯队品牌的发展空间。
从品牌人才的调动来看，这个奢侈品巨头至今遵循着将各品牌一流人才调往Gucci的原则，Francesca Bellettini就是从Saint Laurent CEO一职升任了集团副CEO，虽然名义上综合主管多个品牌，但主要精力放在了Gucci的业绩翻身上，而在Luca De CEO担任集团CEO后，Francesca Bellettini退居Gucci CEO，挤下了原本由她选定、刚上任不到一年的Gucci CEO Stefano Cantino。
在Luca De CEO担任集团CEO后，Francesca Bellettini退居Gucci CEO
Gucci近期仍在继续密集从其他品牌选拔人才，包括BV中国CEO Dario Garguilo最新被任命为Gucci首席客户关系管理、市场营销和商务官。
将Gucci和其他三个品牌分别交给两家咨询公司，意在降低前者对后者的挤压，破除单点依赖，为第二梯队品牌制造发展空间。
从集团内部政治的角度，Luca De Meo的此举实际上更具深意。
作为外部空降CEO，面对开云集团内部既有而难解的利益链条，改革阻力可想而知，内部派系或许各自林立，但在对外时往往又站在同一阵营，对改革形成顽固的防御。 职业经理人要启动改革，最关键的就是找到切入口，而通过将问题一分为二，并引入外部咨询机构来重新分化派系，才有可能带来改革的缝隙，注入新血。
并且，通过将矛盾从新CEO与集团各部门的上下压力，转移至派系之间的内部竞争，这也为Luca De Meo作为新任总掌舵人在一定时间内提供相对稳固的基础，逐步形成可控的多中心结构。
过去数年来，市场对于咨询公司角色的认知已经经历了迅速转变，外部咨询公司除了担任智库，更多时候反而成为了内部改革的工具。
无论是贝恩还是BCG，他们固然最终会交出一个效率优化的具体方案，但是答案或许早已存在，毕竟降本增效的主题在Luca De Meo上任时已经确定，之所以能够在正式上任一个月快速完成美妆部门出售，证明关于集团商业的改革蓝图已经成竹于胸，更关键的在于，如何重新设计权力与信任的版图，来为改革计划的执行来铺路。
Luca De Meo与Francesca Bellettini能否站在同一战线，这将是影响开云集团改革结果的关键。
Francesca Bellettini曾经获得了François-Henri Pinault的高度信任，成为集团升职最快的高管，但随着后者退居幕后，选用外部职业经理人，Francesca Bellettini在很大程度上失去支撑，况且在其担任副CEO期间，Gucci转身迟迟不见效，其选用的前创意总监Sabato De Sarno成为公认的失误，她长期引以为豪的商品运营能力也未获得业绩支持，Francesca Bellettini在集团内部的处境并不乐观。
这种不安全感可能会对Gucci的改革结果不利，因为短期内对自身职位保护所做出的决策，可能让位于对品牌发展有利的决策。
据业内人士消息，Francesca Bellettini长期习惯使用亲信的外部供应商，这已经引起了内部对其任人唯亲的质疑，而最近她也升任自己曾经的下属、Gucci首席商务官Cayetano Fabry为Gucci EMEA地区负责人。
现在通过聘用两家咨询公司，开云集团实际上将Gucci置于一个被特殊观察的孤立位置，虽然根据市场消息，Francesca Bellettini最终成功让与自己关系甚密的贝恩与Gucci合作，但是她仍然需要用实际的业绩为自己的CEO位置上保险。
而Gucci的业绩很大程度取决于创意总监Demna的表现，这让Francesca Bellettini与Demna的配合成为接下来关注的焦点，而二者大概率需要磨合，因为Francesca Bellettini长期适应强势CEO和弱势创意总监配合，此前为Gucci选择的Sabato De Sarno和为YSL启用的Anthony Vaccarello均属于此类搭配。
Luca De Meo上任后，看似做了很多与François-Henri Pinault方向截然相反的举措，后者曾经热衷于收购资产，大费周章自建美妆部门，François-Henri Pinault之所以对改革充分授权，原因在于他将改革的不确定性托付给了职业经理人。
虽然François-Henri Pinault一手将家族木材生意转型为奢侈品巨头，开创了开云集团的第二篇章，但是在各行各业，家族二代的普遍恐惧，一是无法证明自己，另一个则是背负让家族企业失败的名声。
去年11月，他的父亲、年过八旬的Francois Pinault掉出了全球最富100人的行列，这是十几年前他进入前百以来首次从该名单上消失，引发了媒体的广泛关注。
François-Henri Pinault任命跨界职业经理人，与开云集团任命外部咨询公司的逻辑，本质上都是一种风险隔离，是对权力结构的自我保护。
当Luca De Meo接受任命时，他必然清楚这份千万级欧元高薪工作背后的代价。
