身处社交媒体时代的奢侈品牌深知必须顺势而为，但很难不感到警惕
作者 | Drizzie
高级时装屋的竞争早已不只在秀场T台。
23岁南非女歌手Tyla的歌曲CHANEL在10月24日发布后的一个月中，于全球掀起现象级热潮，YouTube播放量超过1500万，谷歌趋势话题飙升逾10倍，并在TikTok跃升为爆款配乐，带动大量明星与博主参与舞蹈挑战，引发全球市场的热议。
在短视频改变音乐产业的时代，爆款单曲的命运取决于能否创造15秒的抓耳旋律，而Tyla的这首CHANEL堪称模板。
新歌不仅直截了当命名为CHANEL，Tyla还在歌词中不断重复，“你怎么说你爱我，如果你没让我穿上Chanel”。
一句歌词把当代流行文化里关于“爱意、价值与奢侈品”的议题写得赤裸又锋利。
Tyla的造型师为她从全世界各地的二手古董商搜集了Chanel古着，包括1993秋冬的金色小手枪、2000年代秀场上的经典宝石腰链，以及2013春夏的呼啦圈包，几乎都是Karl Lagerfeld老佛爷掌舵时期最具代表性的档案款创作。
有评论称，Chanel应该感谢Tyla的巨大广告效应，也有人认为，这显然是Chanel的付费广告。
不过截至目前，Chanel和Tyla都未曾公开承认双方在这首歌曲中存在商业合作。
Tyla与Chanel的关系可以追溯到今年3月，这名新星穿着粉色套装首次出席Chanel时装秀，不过当时发布的是由团队创作的2025秋冬系列，而新任创意总监Matthieu Blazy在一个月后才正式上任。
Tyla出席Chanel2025秋冬系列时装秀
据Tyla团队介绍，歌曲CHANEL的MV在夏天拍摄，而在9月VMA颁奖典礼上，Tyla又以Chanel 1993年的古董裙造型出席活动，然而在10月Matthieu Blazy发布首秀时，Tyla没有出席时装秀，令市场揣测，双方的关系在新任创意总监时代将不会持续，也难有进一步发展。
这意味着，Tyla也没有穿上最新款的Chanel，歌词中不断重复的“让我穿上Chanel”仿佛歌手向品牌的喊话。
创意总监频繁更迭的当下，明星代言人成为棘手的问题，合作的考察和谈判周期往往持续很长时间，并且与创意总监的个人偏好相关，在刚刚过去的全球奢侈品行业创意大换血的时装季，超过10个新任创意总监展示了首秀，他们的秀场前排往往坐上了一批与以往不同的明星面孔。
尽管Jennie等部分Chanel代言人和品牌挚友继续出席时装秀，但是Matthieu Blazy上任后，品牌也立即宣布Ayo Edebiri和妮可基德曼两位新任形象大使，帮助创意总监诠释新的形象，品牌今年4月罕见宣布的形象大使、说唱歌手Kendrick Lamar也令市场颇为意外，毕竟Chanel坚持不推出任何男装系列。
Tyla与Chanel的关系发生在品牌创意方向更迭的过程中，带来了微妙复杂的局面。
Tyla曾因Met Gala穿着由Balmain创意总监Olivier Rousteing打造的沙漏礼服获得时尚界关注，但除了丹麦首饰品牌潘多拉和Nike的代言人，Tyla作为年轻一代的时尚偶像在高级时装界还缺少重量级合作，这令她与Chanel的合作具有充足的想象空间。
这一切并非Tyla的一厢情愿，Chanel以保护品牌名称著称，若在这首热门歌曲中并未与Tyla达成大作，该品牌至少默许了其对Chanel名称的大量使用。
值得关注的是，2000年歌手王菲发布的一首歌曲以香奈儿命名，歌曲发布后影响力横扫华语地区，却意外触发品牌层面的敏感神经，当时中文正式名称还为“夏奈尔”的Chanel通过法律渠道向唱片方表达不满。
品牌立场明确，认为未经授权在商业发行作品中使用与其商标近似的名称，可能构成侵权与品牌稀释，不过王菲团队也表示，歌曲并非广告，也无意借品牌声量宣传。
事件最终并未走向正式诉讼，Chanel也未进一步行动，风波随之归于平静，但文化效应早已发生，香奈儿一曲成为巨大社会传播器，让这一中文译名在华语市场现象级普及。
事件平息后，Chanel顺势全面采纳并注册“香奈儿”作为品牌官方中文名称，从传播结果看，这场原本可能发生的商标纠纷，戏剧性变为品牌史上最成功的营销。
如今来看，Tyla的现象级歌曲CHANEL复现了这种文化效应，但是要将这种意料之外的广告效应为品牌所用，依然存在一定挑战，本质上反应了奢侈品牌如何撬动和控制名人力量的复杂问题。
一个明显的问题在于，Tyla与Matthieu Blazy要表达的形象有所出入。
Matthieu Blazy给Chanel最显著的改变是将Logo变小，延续自己在Bottega Veneta开始引领的安静奢华，塑造更强势的独立工作女性形象，与以往流行意义上的“名媛小香风”画上楚河汉界。
而Tyla的CHANEL则是将品牌大写放在歌曲标题，对品牌的表达更加高调，此外CHANEL的歌词也引发了大量网友争议，有观点批评以奢侈品比拟爱情，是女性被消费主义裹挟，也有人认为歌词提到靠自己，表达了女性的自我尊重。
Matthieu Blazy的Chanel倾向于内敛精致，具有精英感，而不强调性感，虽然其首秀一改黑白主题，而充满了色彩和宇宙元素，但很多消费者认为新Chanel的产品本身，相较以往更加低调朴素。
米歇尔奥巴马成为最早穿上新Chanel的名人
令人意外的是，本月初前美国总统夫人米歇尔奥巴马成为最先穿上新Chanel的名人之一，这成为Matthieu Blazy塑造的新女性形象最直接的注解。
对比之下，Tyla从成名曲Water就以出众的性感形象，以及活跃的afrobeat律动舞蹈闻名，而Tyla的造型师对此次Chanel造型的创意方向是，让一位非白人女性穿上极其端庄传统的服饰，但穿出自己的态度，穿出稍微搞砸它们的感觉，为她找到最疯狂的Chanel档案单品，向品牌过往的关键时刻致敬。
23岁的Tyla以性感形象快速成为新晋流行文化偶像
一边是创意总监眼中的新Chanel，另一边则是年轻一代喜欢的Chanel。
在Jonathan Anderson和Matthieu Blazy身处Dior和Chanel两大时装屋的天才对决中，Chanel似乎因为Tyla带来的流行现象率先起势。
但是Chanel正处于一个尴尬境地，在Matthieu Blazy对新Chanel的关键塑造和宣传期，Tyla穿着前任创意总监的款式，实际上形成了一种信号干扰，并不利于新形象的塑造。
事实上，Matthieu Blazy在新Chanel的创意方向改变，不只是产品风格变化，而可能带来品牌客群结构的变化，从以往为成衣系列一掷千金，从家族继承财富的顶尖富裕人群，转而吸引更多独立赚
钱的知性女性，后者对于每一笔消费更加慎重，对投入成本和价值回报也更加敏感。
Tyla新歌中鼓励男性将Chanel送给女性的态度，实际上也与Matthieu Blazy的主张有所矛盾，歌曲加强了Chanel的刻板印象。
但是不得不承认，品牌又实在地受益于名人创造的热度，尤其是在2026早春新系列本月进店销售的关键节点。
过去数月间，Dior、Chanel、Gucci等奢侈品牌除了在时装秀T台比拼，各式电影节红毯已经成为了第二战场，由品牌赞助的名人第一时间穿着秀场展示最新系列，为品牌继续造势，但是在信息过载的时代，消费者反而对于这些精心策划的曝光时刻感到麻木，可想而知品牌为这些红毯时装投入了大量营销资源，最终令人印象深刻的造型却屈指可数。
真正的传播效果往往并不发生在精心策划中，流行文化爆发于不经意处，借由社交媒体的病毒式发酵传播，达到意料之外的效果。
身处社交媒体时代的奢侈品牌深知必须顺势而为，但也很难不感到警惕，毕竟这些奢侈品牌最核心的能力就是掌控叙事，当品牌希望表达的形象和故事，与品牌在人们心中的故事出现缝隙，这种认知失调很难主动纠偏。
品牌虽然从流行现象中受益，却并不总能完全控制它们，这更令人担心当外部力量不利于品牌时，品牌所要处理的不确定性。
这就是当今奢侈品牌所面临的复杂局面，创意方向的转变不只关乎审美，而是在商业链条上推动第一块多米诺骨牌，带来客群结构的潜在变化，而品牌在市场营销环节讲述的故事，被多样复杂的客群中接收，不同消费者在门店等不同触点获取的信息，可能存在着大量的误差和纠偏。
沟通的准确性已经成为真正的奢侈品，在过往数十年间，Chanel的成功之道就是精准的沟通，但是社交媒体时代从四面八方冲击着它的传统外壳，Chanel不再被允许只有一面。
正如说唱歌手Frank Ocean在2017年另一首名为Chanel的歌曲中唱道，我看到了事物的两面性，就像Chanel标志的双C一样。
