时尚商业Daily  11月/03日

LV与Gucci的全球定价逻辑正在改写。

根据 Bernstein 与数据平台 DataBoutique 近日联合发布的报告显示，全球主要奢侈品牌的价格差正在持续收窄。

在2025年第三季度，Burberry、Chanel、Dior、Gucci、Louis Vuitton 和 Prada 六大品牌的手袋价格在不同市场之间的差距明显缩小，其中日本的价差缩小幅度最大，报告指出，欧元走强是这一现象的主要驱动力。

但更值得注意的是，Louis Vuitton 与 Gucci 在美国和中国的售价仍比法国高出10%以上。

而Dior的情况正好相反，其在日本和美国的售价已低于法国本土。

这意味着，全球奢侈品的区域套利时代正在终结，而品牌正在通过更复杂的定价系统控制利润与稀缺性。

欧元的升值是直接因素，自2025年初以来，欧元兑美元与人民币持续走强，使法国和欧元区市场的价格在换算后相对便宜。

过去，奢侈品通常每年在欧洲提价一次以追赶通胀，如今汇率变化迫使他们更频繁地调整非欧元区市场的价格，以维持利润率平衡。

但汇率只是表面，真正的变化在于品牌正在重新计算不同市场的消费承受力。

在中国和美国，奢侈品不再只是价格敏感的商品，而是身份信号与体验的一部分。

这意味着品牌有了更大的空间维持溢价。

有分析人士指出，Louis Vuitton 与 Gucci 在美国和中国定价比法国高出10%以上，并非误差，而是策略。

对Louis Vuitton而言，中国与美国的定价体系早已脱离欧洲基准价逻辑，两地的消费人群年轻化、高净值化以及节庆购买比例高，使得定价天花板更高，LV在这些市场的直营比例更高、渠道利润更可控，因此品牌宁可保持高价，也不愿牺牲稀缺感。

Gucci的情况略有不同，品牌在2023年后经历了销售疲软，如今通过控制折扣与维持高价区间来稳定形象，在价格信号层面维持奢侈品身份，是Gucci在战略调整期的关键动作。

换句话说，定价已成为品牌的修复手段。

相比之下，Dior采取了更灵活的价格区间策略，报告显示，该品牌在日本和美国的售价目前低于法国，这种反向价差并非降价，而是对汇率与消费结构的主动应对。

2025年上半年，Dior的涨价幅度相对温和，仅在9月底对日本、中国和美国进行约2%至3%的小幅上调，以对冲汇率波动。

这显示出Dior在经历连续数年的高速增长后，正在转向以稳价维持销量与竞争力。

同时，Dior在北美市场的增长更多来自香水与成衣业务，而非手袋，通过适度下调包袋售价，Dior正在扩大消费入口、维持品牌形象的同时提升市场渗透率。

过去十年，价差驱动的奢侈品旅游消费是行业的重要引擎。

中国消费者赴巴黎买包、美国游客在东京购物的场景，本质上是价格差造就的套利经济。

如今，当各地价格逐渐趋同，这种跨境消费逻辑正在瓦解。

奢侈品牌的核心战场，正从价格吸引转向体验吸引，谁能在本地化营销、服务、零售体验上建立新优势，谁才能留住全球消费者。

价格的统一，意味着品牌不再希望消费者去别的国家买更便宜，而是无论在哪个国家，都愿意为同样的体验付出同样的价格。

汇率变化只是导火索，真正的变化是品牌开始用心理定价主导市场，不再靠更便宜，而是靠更值得。