从符号爆款迈向真正的品牌力是一道坎
作者 | Drizzie
市场正往没有品牌、只有符号的方向疾驰。
进入中国仅两年，曾凭小雏菊与腊肠犬图案在社交媒体爆红的韩国潮流品牌Mardi Mercredi宣布关闭其在中国的全部线下门店，并将于10月31日起停止运营小程序商城，只保留天猫、抖音、小红书等线上渠道，引发市场的广泛关注。
Mardi Mercredi中国区代理方商曼多亚表示，此举是集团层面的品牌优化调整，未来将集中资源发展旗下新品牌Raive与Rest & Recreation。
2018年创立的Mardi Mercredi（以下简称Mardi），品牌名称来自法语的星期二和星期三，以法式极简剪裁和醒目的小雏菊印花迅速成为新一代韩潮代表，其最受欢迎的T恤和卫衣单品在300到600元之间。
Mardi Mercredi在2022年正式进入中国市场，并于2023年4月在上海开设首家快闪形象店，同年8月于上海港汇恒隆开出中国首店，短短一年半时间内便在全国25个城市布局了28家门店。
然而这场扩张在今年秋天戛然而止，北京、上海、长沙等核心商圈的门店相继闭店清仓，品牌小程序也同步宣布停运，并要求会员在月底前将积分迁移至新品牌体系。
事实上，Mardi在中国的快速撤退并不令业内人士感到意外，该品牌不仅在中国市场的商业根基不稳，也代表了韩国潮流品牌自身存在的普遍问题。
Mardi的中国市场扩张并不是经过谨慎研究、准备充分，且以品牌力成长为目的的决定，2022年进入中国市场时，Mardi在韩国本土市场也才刚刚开始爆红，根基仍不稳固。
起初Mardi在首尔青年文化地标汉南洞商圈仅开设了一家面积极小的T恤和卫衣门店，随后在2023年后的两年时间内，Mardi在拥挤的汉南洞街区开设多达6家门店，包含设有咖啡店的文化空间Noir Mardi、T恤卫衣门店、鞋履门店、童装门店、Monday Edition饰品系列，还有一家新款服饰和帽子门店。
Mardi位于首尔汉南洞共开设多达6家门店
可以看出，Mardi本质上还是延续了韩潮开创者Gentle Monster的模式，通过品类扩充和创新业态进行扩张，只不过Mardi将点状脉络渗透街区，而非将所有零售集中在一个店面中。
Mardi的街区营销与首尔新兴时尚商圈汉南洞的崛起相辅相成，从2010年后Comme des Garcons、Gentle Monster、Beaker等品牌和买手店开设沿街门店后，主街的时尚影响力向背后狭窄街区扩散，包括Mardi、Rockfish、emis等在内，更多小规模的新兴小众品牌依托街区门店，在2020年后快速崛起。
它伴随的也是疫情后韩国年轻人对生活方式的注意力转移，咖啡文化、香氛产品、宠物文化盛行，更偏爱提供满足综合生活方式需求的开放社区商业，而首尔商业相较于多数中国商业业态的优势在于其独栋建筑形态和外立面的设计自由度，使其街区商业更具多样性，吸引了喜爱个性化体验的年轻消费者。
与此同时，受到社会文化集体约束的影响，韩国时尚近年来同质化增强，消费者拥有在黑白灰主色调之下，适度追求个性化的需求，Mardi正是诞生于这样的背景下，其鲜明的小雏菊和腊肠狗标识具有一定辨识度，同时遵循法式简约风格，不过分高调。
而在这种诉求下，韩国消费者对法式文化的迷恋整体升级，从服饰品牌Mardi Mercredi、Maison Marais、MARITHÉ到热门酒吧、餐厅和咖啡馆都流行起法语名称，而曾经受到青睐的美国街头潮流则转向更具底蕴的美式复古。
2022年正值中国消费者掀起了一轮赴邻近国家的旅行热潮，定价亲民、高辨识度的Mardi成为了韩国旅行纪念品式的存在，有观察者称，Mardi汉南洞旗舰店的客群主要是十几岁到三十岁的外国游客。
这恰恰就是Mardi决定扩张中国市场的首要失误所在。
中国消费者在韩国购买Mardi，并不是被该品牌所吸引，而更多将其视为带有清晰符号的旅行纪念品，这样的消费动机在Mardi来到中国市场后便不再成立。
Mardi T恤被外国游客视为韩国旅行纪念品
在大举扩张韩国时尚市场的同时觊觎中国市场，导致Mardi选择通过代理商而非直营的方式在中国市场运营，这虽然带来了更直接快速的商业回报，却牺牲了品牌长期耕耘这个市场的机会。
代理商运营的最大弊端在于机械化复制，而抹杀了潮流品牌最重要的独特性。
当代理商在中国千篇一律的标准化商场快速开设28家门店时，Mardi在首尔汉南洞最初那种来自非标商业的年轻气息被完全剥离，纵观该品牌在中国市场的落位，往往毗邻奢侈品牌云集的商场，可以看出，Mardi在中国更愿意定位为一个轻奢品牌，除了入门款T恤，也出售包括近3000元定价的大衣、羽绒服在内的完整服饰系列。
Mardi Mercredi拥有完整的服饰产品线
然而Mardi作为独立轻奢品牌的基础薄弱，从产品设计到市场营销都缺乏竞争力，即使是在韩国本土市场也有太多的竞争对手。
Mardi设计语言过度简单的问题，必然带来假货泛滥的问题，山寨产品在各电商平台和商场大量出现，几乎一比一复制设计与logo，质量参差不齐，影响了消费者对于Mardi品牌的印象。
代理商虽曾发布声明打击假货，但侵权现象始终难以根除，侵权问题在全球服饰市场向来难解，而对Mardi而言，这个问题又来自于代理商模式的弊端，解决侵权问题不是代理商的优先事项，问题复杂程度超出了多品牌代理商的解决意愿。
此次代理商商曼多亚宣布将重心转移至Raive与Rest & Recreation，二者同为韩国时尚品牌，Raive以自由与复古风格为主，去年已在杭州开出全国首店，并迅速扩展至上海、深圳、成都等城市，Rest&Recreation则强调休闲与环保理念，于今年春季进入三里屯、上海西岸梦中心等核心地段。
韩潮时尚品牌的迭代速度持续加快，代理商永远在寻找在三到五年的周期内快速商业变现的新品牌，但是对于一个品牌的发展而言，显然不应该只看三到五年。
对于中国市场草率的激进扩张，是Mardi的失误，而另一韩国潮牌Ader Error与其形成了对照组。
今年10月，Ader Error选择在上海河东旧居开设中国首家旗舰店，这是继继东京表参道店后，品牌全球范围内的第二家旗舰店，其在选址和门店设计上更精准地复刻了该品牌在韩国的先锋潮流属性，没有选择成熟的高端购物中心，而是开发上海有潜力的年轻化街区河东旧居，更具长线思维。
Ader Error 10月在上海开设旗舰店
成立于2014年的Ader Error以解构廓形、错位剪裁的设计，以及策展式零售著称，该品牌位于另一首尔新兴商圈圣水洞的旗舰店就设有宇宙飞船、喷水池等一系列特殊体验。
早在2021年，Ader Error就已经爆火，与Zara先后两次推出联名系列，在中国市场也获得积极反响，但是该品牌在中国市场的扩张直到2025年才开始落地。
然而也有观点认为Ader Error的动作太慢，错过了品牌的潮流周期，不看好其中国市场发展，此前We11done等品牌在中国市场的发展已经被证明并不乐观。
这正揭示了当前潮流品牌的困境，快速扩张能带来短期最大化收益，牺牲长期品牌发展，但着眼长期品牌发展，又不能忽视潮流品牌严重依赖符号和爆款的事实，先天缺乏供长期耕耘的品牌内涵。
Mardi的撤退折射出韩国潮流品牌面临的共同困境，不仅是服饰品牌，其他消费领域品牌都存在着产品不扎实，过度依赖营销，市场迭代速度过快而缺乏品牌沉淀的普遍社会问题。
潮流品牌的快速迭代或许并不伤及任何人的利益，创始人通过持续推出新品牌获利，消费者也持续拥有新鲜选择，但是非正常的迭代节奏正在令行业陷入不良状态，例如近日因员工过劳死风波而陷入舆论争议的网红咖啡馆London Bagel Museum，已经暴露出在快节奏市场中，经得起推敲的品牌愈发稀缺的问题。
当特定符号和风格失去新鲜感，供应链同质化与版权风险便足以让品牌短暂的流行周期迅速终结，在潮流消费日益成熟的当下，如何从符号爆款迈向真正的品牌力，将成为下一阶段韩国品牌乃至更广泛的全球潮流品牌必须回答的问题。
在此前《潮流资本的偶像》一文中，微信公众号LADYMAX也探讨了日本潮流品牌中最擅长商业化的Nigo，如何在两次创业时间中平衡品牌发展和商业化回报的实验，其中第一次的Bape就是激进扩张带来的迅速萎靡，该品牌以低价甩卖给香港I.T集团告终，而第二次Humanmade即将在11月成功登陆东京证交所，则是过去15年品牌保持小而美直营运作的结果。
然而即使是克制运营的Humanmade也免不了市场对其设计依赖符号化和缺少新鲜感的诟病，其品牌故事并没有因为时间积累而变得更加丰厚扎实，或许每一个潮流品牌都有生命周期，有观点推测，此次IPO的动机可能是Nigo吸取了Bape的教训，尽早上市寻求商业退出的结果。
潮流品牌速生速死，值得追问的是，打造百年品牌是否依然是一些人的梦想。
