热门手袋依然能卖，但已难再单独撑起增长
作者 | Drizzie
爱马仕也加入了注意力竞争。
据时尚商业快讯，爱马仕今日正式确认其高级定制系列的首发时间为明年1月，这意味着女装创意总监Nadège Vanhée执掌的品牌首个高级定制系列，与Grace Wales Bonner接任男装创意总监后的首个男装系列发布，被安排在同一个时间窗口。
从高级定制到男装，再到愈发重要的女装秀，爱马仕明年将迎来品牌史上最密集的创意发布季，这种有意为之极为反常，对爱马仕这样的品牌来说，值得关注的不只是发布什么，而是为何选择如此密集地发布。
长期以来，爱马仕几乎是奢侈品行业最不依赖事件营销的品牌，它很少制造创意总监更替的话题，不热衷联名，也鲜少借助明星扩大讨论度，一向保持克制和内敛。
2025年，爱马仕营销与传播支出仅占营收3.9%，远低于同行，却依然创造了行业最高的盈利能力。
其他品牌依靠营销制造稀缺，爱马仕则依靠稀缺完成营销。
Birkin手袋的等待名单和配货制度，以及持续上涨的价格，本身就是最有效的传播，消费者相信它会越来越难买，投资者相信它能够持续增长，这种近乎牢不可破的确定性，让爱马仕成为过去几年奢侈品行业最特殊的存在。
但是这种确定性在今年开始被动摇。
财报数据显示，爱马仕第一季度销售额增长5.6%，不仅低于市场7.4%的预期，也明显低于上一季度9.8%的增速，财报公布当天，爱马仕股价大跌13%，一度令行业哗然。
市场似乎是第一次意识到，即便站在奢侈品金字塔最顶端，爱马仕也开始受到行业周期的影响。
爱马仕成衣业务此前并不被重视
令人担忧的，并不只是5.6%的增长，还有增长来源越来越单一。
第一季度，七皮具与马具业务继续增长9.4%，依然是集团最核心的增长引擎，与此同时，成衣与配饰仅增长0.4%，香水美妆几乎零增长，腕表则继续下滑。
Birkin依然是全球最成功的奢侈品手袋，也是行业最强大的利润机器，但对于一家市值超过千亿欧元的集团而言，没有任何品牌能够长期依靠单一业务完成增长，当皮具承担了绝大多数增长，任何细微变化都会被市场无限放大。
整个行业都相信，只要拥有手袋这个最强大的现金奶牛，增长就能够持续发生，但这一常识如今也在发生变化。
因为消费者正在改变。
贝恩最新发布的2026年春季数据显示，今年第一季度，中国奢侈品线上销售额同比增长25%至35%，市场正在谨慎复苏。
一个更值得关注的细节是，中国市场高级成衣的销售增速已经达到皮具品类的两倍。
贝恩认为，中国消费者正在从传统带有炫耀属性的身份消费，转向更强调社群归属感、文化认同和个性表达的消费方式。
消费者正在经历一轮手袋疲劳，即使是爱马仕依赖的高净值女性，这些固有的消费者也已经拥有了太多爱马仕手袋。
连续涨价削弱了消费者继续购买皮具的意愿，而社交媒体也让经典手袋逐渐失去了最初的稀缺感，当越来越多消费者已经拥有一只甚至数只经典手袋，他们开始愿意把下一笔预算投向成衣，因为成衣能够带来更丰富和个性化的风格表达。
中国市场温和复苏的背后是，消费者并没有停止购买奢侈品，而是在重新思考什么值得买。
一只辨识度极高的手袋，曾经是最快建立身份认同的方式，但现在一件剪裁出色的经典外套，开始成为新的身份语言。
对于爱马仕而言，这种品类偏好的变化足以引起警惕，因为其品牌神话的核心一直是手袋，但如果消费者开始减少购买手袋，把预算逐渐转向成衣，爱马仕就必须拥有一个足够强大的时装体系，去承接这部分正在迁移的需求。
于是，高级定制的意义，已经从产品延伸升级为战略。
很多人认为，高级定制是一门赔钱的生意，但对于头部奢侈品牌而言，高级定制业务是必争的业务领域，它虽然从来不是利润中心，但却是品牌价值体系的最高表达。
正在进行的巴黎高定时装周制造了众多热点话题，而今天的高级定制竞争早已离开高定时装周的十几分钟秀场，开始发生在红毯、名人婚礼，以及所有代表顶级生活方式的重要时刻。
过去几个月，流行巨星Taylor Swift选择身穿Dior高级定制婚纱举行婚礼，歌手Dua Lipa则穿着Chanel高级定制礼服步入婚姻殿堂，短时间内，两场全球最受关注的名人婚礼几乎全部落入Dior与Chanel之手。
两个品牌的竞争从时装周延伸出去，出现在红毯和婚礼上的名人高级定制礼服之所以成为必争的资源，因为它在社交媒体时代，深刻影响着全球高净值消费者对于理想生活方式的最终想象。
尤其是对于Dior和Chanel这两个以高级时装屋出身的奢侈品牌而言，高级定制代表着信仰，所有的手袋、香水和成衣生意，都建立在高级定制不断强化的品牌神话之上。
相比之下，爱马仕虽然拥有业内最顶级的手袋工艺，但时装从未写进其品牌基因，其在成衣领域长期相对平淡，在很长一段时间里，爱马仕每一季的巴黎时装秀都少有媒体特别关注，很少引发广泛讨论。
这意味着它在高净值消费者最重要的社交场景中，始终不是最有力的竞争者，或者说，它必须与一个高级时装品牌共享一个场景，而这种非唯一性绝不是头部奢侈品牌最想要看到的。
同样是手袋起家的奢侈品牌，LV对于时装业务反而更有意识，其在Marc Jacobs的带领下于1998年就推出时装业务，至今已经28年，此后由Nicolas Ghesquiere带领的女装，以及由Virgil Abloh和Pharrell Williams先后执掌的男装都获得了业界专业评论和大众市场的广泛关注，为其逐渐建立了在时装领域的话语权。
相较于LV的数十年深耕，爱马仕对于成衣的态度则经历了一个更加极端的变化。
从2025年开始，业内人士观察到爱马仕明显加大了对时装秀的营销投入，并将长期位于幕后的女装创意总监Nadège Vanhée推向聚光灯，使其与更多同行业明星创意总监并置。
爱马仕女装创意总监Nadège Vanhée被推向聚光灯
与此同时，爱马仕也做出了一个甚至比LV更大胆的决定，那就是闯入门槛更高，也更加封闭的巴黎高级定制时装体系。
当品牌CEO Axel Dumas去年宣布计划推出高级定制时装时，市场确认爱马仕终于放下克制，决定加入这场关于行业最高话语权的竞争。
如果说高级定制负责把爱马仕推向更高的位置，那么独立设计师Grace Wales Bonner的加入，则负责把品牌带向更广阔的人群。
她接替的是执掌爱马仕男装近四十年的Véronique Nichanian，对于一向极少进行重大人事调整的爱马仕而言，这远不仅仅是一次设计团队的更新，更暗示着品牌开始重新理解今天的男性消费市场，尤其是年轻男性市场。
事实上，变化早已发生，从梅西、贝克汉姆到哈兰德，过去一年越来越多足球运动员开始使用Birkin。
随着今年世界杯持续进行，运动员的场外造型再次成为全球社交媒体的重要内容，爱马仕手袋频繁出现在镜头之中，为该品牌带去了新鲜感。
这清晰地传递着新的消费信号，爱马仕开始成为越来越多男性消费者表达品位与社会地位的工具。
爱马仕成为越来越多男性消费者表达品位与社会地位的工具
在过去的太长时间里，奢侈品牌总是在争夺已经购买手袋的人，但现在的新思路是，品牌完全有机会把手袋卖给过去从来没有背过手袋的人，相比重新创造一款新的经典手袋，让经典产品进入一个全新的消费群体，无疑是一条效率更高的增长路径。
Grace Wales Bonner正是完成这一任务的理想人选，她最大的优势，不在于某一种设计风格，而在于连接不同文化与消费圈层的能力，从Met Gala到与adidas的长期合作，她始终游走于高级时装、非裔文化与青年运动文化之间，既赢得高端客群认可，也证明了自己影响年轻消费者的能力。
对于爱马仕而言，她带来的不仅是新的男装设计，更是全新的男性叙事，她的到来对爱马仕而言堪比Virgil Abloh当时对LV的颠覆作用。
在Véronique Nichanian手中，爱马仕此前长期构造的男性世界更多代表一种成熟低调的男性精英形象，但从Grace Wales Bonner个人品牌的独立背景来看，未来爱马仕无疑希望呈现一种更开放，也更符合年轻一代审美的男性气质。
爱马仕男装此前以沉稳男性精英形象为主
因此，高级定制与男装明年年初同时发布，并不是两个独立事件，而是一场经过精心设计的协同，高级定制向上重新定义品牌高度，巩固爱马仕在奢侈品金字塔顶端的话语权，男装则向外争夺人群增量，满足资本市场对短期增长的期待。
更重要的是，两者都指向同一个目标，那就是降低品牌对皮具业务的依赖。
对于资本市场而言，这或许比一份季度财报更重要，因为长期投资者关心的，不只是今年多卖了多少只Birkin，而是十年之后，爱马仕还能依靠什么继续保持行业最高的估值。
挑战在于，从品牌战略到消费者认知往往是一条漫长的旅程，推出新系列仅仅是一个开始，让最挑剔的消费者认同才是最难攻克的防线。
爱马仕的品牌版图上一直都存在男性世界和女性世界，该品牌不以具体品类定义业务，反映出其对围绕马术生活方式建立完整品类序列，不过度依赖一个品类的清晰认识。
但不得不承认，在品牌创立的189年后，消费者心中，仍然是Birkin定义了爱马仕。
尤其是在过去几年有压力的宏观环境下，爱马仕有所起色的多引擎发展似乎有所退行，手袋依赖重新强化，使得品牌需要在缺乏正反馈的情况下持续投入，这正是任何奢侈品牌行进过程中无法绕过的难题。
卖出手袋是一门立竿见影的好生意，但要让下一代继续为整个品牌神话买单，注定是一场代价高昂的漫长对赌。
