种种数据表明，当初 Gucci 押注电商和年轻人市场的这步棋正发挥威力
作者 | 周惠宁
把爱马仕拉下马后，Gucci正式向Louis Vuitton宣战。
据路透社昨日消息，Gucci首席执行官Marco Bizzarri表示品牌年销售额目标为100亿欧元，这意味着Gucci意图取代Louis Vuitton成为全球最大的奢侈品牌。
尽管没有为收入达到100亿欧元设定精确的时间表，但Gucci预计其销售额在未来几年将以市场增长率双倍的速度增长，营业利润率将超过40％以上。
同时，随着Gucci加速布局线上渠道，品牌预计其电商业务销售额将翻三倍，占总收入的10%左右。去年，Gucci在潜力最大的市场中国开通了电商服务。
为尽快实现100亿欧元年销售额的目标，除核心的成衣皮具业务外，Gucci表示还将从美妆、眼镜以及渠道创新方面着手，进一步扩大品牌在线上的市场份额。
回顾Gucci截止目前的商业表现，据时尚头条网数据，Gucci今年第一季度销售额同比大涨37.9%至18.66亿欧元，可比销售额增幅达48.7%，再创新高，已连续9个季度录得近50%左右的增幅，去年更首次进入60亿欧元俱乐部，反超爱马仕。
自去年开始，业界开始关注Gucci与Louis Vuitton越来越激烈的竞争，后者的王牌地位开始受到威胁。尽管LVMH不曾单独公布Louis Vuitton业绩，但有分析师预计 Louis Vuitton去年的收入为91亿至93亿欧元，这意味着Gucci跟Louis Vuitton的距离约为25亿欧元，相当于一个Dior时装部门的距离。
图为Gucci现任首席执行官Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele
而在上周英国数据机构BrandZ依据消费者品牌认知度和综合过去的财务数据评估后发布的2018年度全球最有价值品牌榜单中，Louis Vuitton品牌价值同比大涨41%至411.38亿美元，成为最具价值的奢侈品牌，总榜排名为第26名。Gucci则以224.42亿美元的品牌价值位居总榜第54名，但增幅高达66%，是奢侈品中增速最快的品牌。
近2年来Gucci和LVMH旗下时尚皮具部门的增速对比 制表：LADYMAX
Marco Bizzarri昨日强调，Gucci和Louis Vuitton正处于同起跑线上，因此问题不是能不能，而是在于什么时候实现，Gucci将“尽快”地实现目标。有分析人士将他的发言解读为，Gucci冲击100亿欧元大关只是时间问题。
值得关注的是，这已是今年以来Gucci第三次向Louis Vuitton发起挑衅。
今年初，Gucci母公司开云集团董事长François-Henri Pinault放下狠话，Gucci在未来将会“消灭”Louis Vuitton，要用20年前从LVMH老板Bernard Arnault手中赢得的Gucci打败Louis Vuitton。
5月26日，Gucci宣布将于9月24日即巴黎时装周首日举办品牌2019春季系列时装秀，品牌解释这是创意总监Alessandro Michele向法国致敬的三部曲之一。此后，Gucci将于2019年2月重回米兰时装周。
鉴于Gucci加入巴黎时装周只是一次性行为，并非永久性加入，Gucci突然宣布加入巴黎时装周日程，除官方说法的“向法国致敬”外，似乎还意味着将在Louis Vuitton的大本营展开正面竞技。
对于Gucci的频繁出击，Bernard Arnault在接受外媒采访时暗讽开云集团等竞争对手在过去十年中都在模仿，并认为他们不会成功。
但Marco Bizzarri则回应称，围绕产品与业务激发的活力和创造力是成功的前提，这是其它公司也能做到的，但他们无法复制的是Gucci的人才资源。
在Gucci高媒体曝光度的背后，Marco Bizzarri联手市场营销主管Jacopo Venturini构建起的专业营销团队也发挥了重要作用。该团队中特别设立了一个名为独立委员会的千禧一代顾问团，成员均在30岁以下，专注于从数字化视角提供产品的营销。
2015年，Marco Bizzarri离开Bottega Veneta加入Gucci，随后提拔Alessandro Michele为Gucci创意总监，为品牌提供彻底改造，从新产品系列到经过重新设计的商店，使它们更加符合年轻消费者的审美。
在Marco Gobetti接管Gucci的短短四年内，品牌营收从2014年底的35亿欧元增长到2017年底的62亿欧元。经历两年低落之后，Gucci在2015年第四季度开始恢复4.8%的增长，到2016年第三季度，Gucci的销售开始迈入高双位数增长，在2016年第四季度销售超速增长21.4%后，整个2017年增速均维持在40%至50%。
从营收构成来看，在使得Gucci得以翻身的关键两年内，Gucci的成衣和鞋类、珠宝产品销售比例在2016、2017年逐步提升。以皮具起家的Gucci正逐渐实现多元化均衡发展，这意味着品牌各个品类都具有强大的吸引力。
毋庸置疑的是，市场营销是Gucci高速增长的助推器。有分析指出，无论是频率高达每月一次的创意营销、超前的电商意识还是敢于突破传统桎梏的勇气，都是构成Gucci翻身神话的关键。
5月30日，Gucci 2019早春度假系列在法国古城阿尔勒的古罗马墓园遗址发布，Alessandro Michele运用充满宗教色彩的长裙、套装和十字架等元素再一次演绎复古风格，据悉此次走秀款式高达111套。为了配合该系列的神秘氛围，Gucci将此次大秀的发布时间定在夜晚，发布秀背景音乐则是钟声、鼓声以及带有诡异气氛的坟墓音乐。
图为Gucci 2019早春度假系列大秀
自Gucci开始崛起时业界不断对其热度的可持续性进行质疑，面对业界对Alessandro Michele的创意概念已凌驾于产品本身等言论，Marco Bizzarri表示，只讲时尚的时代已经过去，Alessandro Michele为Gucci所创造的独特风格和词汇是持久的，可持续的。据他透露，今年第二季度Gucci的销售额增长并没有放缓迹象。
在线上渠道方面，Gucci第一季度电商业务销售额增幅高达108%，去年的电商销售额更从2015年的1.2亿欧元猛涨至2.7亿欧元。在与消费者的沟通方面，Marco Bizzarri再次强调了数字化的重要性，品牌最新推出的Harry Styles广告片目前在社交媒体上已获得超过100万个赞，Gucci官方Instagram账号共有2500万名粉丝。
时尚头条网早前分析认为，Gucci打破时尚界惯用的主题式划分，通过承载独特美学理念的产品表现鲜明的个性。显然，比起其它品牌盲目地跟风挪用，Alessandro Michele要聪明得多。
据Tribe Dynamics机构预计，Gucci的媒体价值在行业中位居第一，估值高达6200万美元。Marco Bizzarri表示，Gucci未来会继续增加对数字化营销渠道的投资，今年的投资或占到媒体营销总支出的55%，同时不会减少对传统纸媒营销渠道的投入。他认为，纸媒对于奢侈品牌而言还有很多可能性。
眼下，Gucci 押注电商和年轻人市场的这步棋正在逐步发挥威力，不过Gucci还在通过宏观的架构改革和业务布局寻求更大的市场潜力。
今年3月1日，Gucci正式实施新的组织架构，以进一步推动其全球化业务扩张。Gucci在声明中指出，新架构的推出旨在进一步加强和深化品牌与消费者之间的关系，同时在个性化的基础上将新兴技术更好地应用到各个渠道。
目前，Gucci的美妆和香水业务已从宝洁集团转到Coty集团，眼镜业务则由开云集团负责。Marco Bizzarri透露，由创意总监Alessandro Michele主导的全新Gucci美妆与香水系列产品将于18个月内面世，其中美妆产品初步定于明年5月发布，香水则于明年9月发布。
对于Gucci此次提出的年销售额目标，汇丰银行分析师认为是可以实现的，并将在股价上反映出来，自今年以来Gucci母公司开云集团股价累积增幅已超过35%。巴黎银行奢侈品部门负责人Luca Solca则表明市场在2018年下半年的增速或以低单位数上涨。
全球奢侈品行业形势也传递出利好信号。据咨询机构贝恩周四公布的一项研究报告显示，继2017年增长6%之后，今年按恒定汇率计算，鞋包服饰等个人奢侈品的全球销售额增幅将达6%至8%，规模或为2760亿至2810亿欧元。
其中，中国内地奢侈品销售今年有望增长20%至22%，远超过欧洲等其他市场。报告指出，中国的中产阶级及年轻一代消费群扩大，是推动奢侈品市场成长的因素。 这也是Gucci能否赶超Louis Vuitton的最重要市场。
而数据显示，目前Gucci 67％的销售额来自女性消费者，与2015年保持一致。按国籍分，其中欧洲消费者占14％，美国消费者占24％，日本消费者占9％，中国消费者占28％，其他亚洲消费者占19％，中东消费者则占5％，品牌有56%的收入来自千禧一代。
显然，Louis Vuitton也感受到了Gucci所带来的市场冲击，正积极全面布局年轻化措施。
与Gucci不同，Louis Vuitton则选择在产品中加入青年文化元素再借势数字营销放大这种影响力。该奢侈品牌依靠与潮流品牌合作，并把社交媒体在帮助传统奢侈品牌重获年轻消费者关注的作用发挥到极致。
LVMH曾在财报中特别指出，Louis Vuitton推出的LV x KOONS以及Supreme x LV联名系列均获得了积极的市场反响，令品牌在社交媒体的曝光率和影响力大幅提升。
更重要的是，社交媒体效应最终被有效转化为购买力。早前美国媒体报道，Supreme x LV合作系列创造的收益大于Supreme 6家实体门店与官网的销售额，该系列销售额发售至今已超过1亿欧元。
这种潮牌与奢侈品混搭产生的新鲜感更直接促使Louis Vuitton于今年3月宣布任命Virgil Abloh担任男装创意总监，他同时也是潮流品牌Off-White的创始人。
或为了拉近与千禧一代的距离，Louis Vuitton将Virgil Abloh第一天上班的全过程通过官方Instagram上直播向2400万粉丝呈现，而非采用知名摄影师或创意团队精心制作的传统形式。
奢侈品零售分析师Anusha Couttigane认为社交媒体营销的作用不仅在于“曝光”，更在于“对话”。她强调，奢侈品的排他性固然重要，但是经过了非理性的“炫耀”购买期后，消费升级的最好体现即为消费者开始变得更具有社会意识。
“奢侈品牌如今成功的首要因素就是创造相关性”，Anusha Couttigane 进一步解释，“消费者购买品牌是因为这些产品符合他们的信仰和生活方式需求，能吸引他们的产品一定是可靠和熟悉的品牌。”
有分析指出，在变化越来越快的奢侈行业，随着社交媒体的影响，消费者的喜好需求将越来越难以琢磨，品牌需要通过不断推出独特新颖的设计或具备噱头的时装秀等活动来吸引消费者的注意力。
贝恩公司合伙人Federica Levato表示，奢侈品牌应该自己为自己负责，在消费者越来越精明的当下，有前瞻性的品牌将赢得更多的潜在消费者。
引用时尚界流传的一句名言，今天你在局内，明天可能就出局。毋庸置疑，Gucci商业大脑Marco Bizzarri 有着更大野心。
