为提高营销信任度、透明度及衡量标准，联合利华日前迈出了“KOL打假”的第一步

作者 | 廖沫珈

随着Instagram、Facebook等社交媒体的普及，品牌通过有影响力的KOL进行宣传已成业界常态，但也有越来越多的KOL通过买粉丝等欺诈行为来骗取品牌和消费者的信任。

KOL是Key Opinion Leader的简写，在国内称为意见领袖。为避免类似事件再次发生，提高营销信任度、透明度及衡量标准，以打击数字化营销生态系统中的欺诈行为，联合利华日前迈出了“KOL打假”的第一步。

该集团首席营销官 Keith Weed 近日发表三项承诺，即不与买粉丝的意见领袖KOL合作，要求旗下品牌的社交媒体不买粉丝，并将优先考虑与那些采取措施提升透明度并根除营销领域中不良行为的社交媒体平台合作。

据专业人士透露，一些公司会通过用脚本写的拟人软件生产大量僵尸粉来牟取暴利，这些虚拟粉丝不仅能够自动给KOL发布的内容点赞，还会自动回复，以此造成博主发布的内容具有高流量的假象，帮助KOL提升自身价值。

日本电商巨头乐天Rakuten早前在一份报告中写道，一些英国的营销机构甚至愿意出75000镑的高价邀请KOL在Facebook上发布广告贴，而一些粉丝少于10000人的KOL每篇广告贴文的费用也高达1500镑左右。网络口碑研究和咨询公司Points North创始人Peter Stork表示，包括联合利华在内的行业巨头无一不被这种“买粉”的KOL坑害过。

中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家，率先成为一种真正的媒介载体

据公开资料显示，联合利华集团旗下共拥有超过400个品牌，个人护理用品的主要包括dove多芬，lux力士，ponds旁氏，clear清扬等品牌，目前市场发展到190多个国家和地区，在全球共拥有16.9万名员工，2016年销售额达527亿欧元，超过一半的业绩来自于快速增长的发展中及新兴市场。

今年第一季度，联合利华集团营业额同比减少5.2％至126亿欧元，略低于分析师预计的128.4亿欧元。对于今年全年，集团预计2018年销售额增长3％至5％。尽管去年联合利华花在营销方面的费用达77亿欧元，但没有具体公布KOL的营销费用，财报发布后，联合利华表示将进一步削减在Facebook和Google等平台的营销支出。

品牌知名度和市场份额此消彼长，值得注意的是，联合利华竞争对手宝洁的现在实行的在社交媒体精准投放收效甚微。2011年，Facebook推出社交媒体精准广告营销模式后，宝洁率先抓住契机，在Facebook上直接针对细分市场用户，宝洁当时解释称，公司试图缩减广告开支、“抛弃那些无意义的营销渠道，和消费者进行更直接的沟通”把广告重心投入到互联网广告尤其是“精准投放”中。

不过，宝洁市场营销主管Marc Pritchard去年接受媒体采访时表示 “以前我们太过重视精准营销，导致现在针对的市场实在太小了”。该高管同时指出，未来宝洁将减少在网站上投入，增加在传统媒体的广告投放数量，通过此举提高广告抵达率和覆盖率。

随着中国市场在全球奢侈时尚行业中的影响力越来越大，无论是宝洁还是联合利华都无法忽视中国KOL对消费者有着强大影响力的事实。

早前有业界人士指出，品牌与KOL的合作并非一纸合约那么简单，而是像谈恋爱，要想杜绝无效的营销投放，说服消费者，就需要花时间去跟KOL沟通，和他们建立联系，并让他们了解并真正爱上品牌产品，而不仅仅只是发一条微博而已。

值得关注的是，奢侈品牌Chanel对KOL也似乎保持克制的态度。

Chanel时尚和配饰部门总裁Bruno Pavlovsky在接受外媒Fashionnetwork采访时曾表示，虽然中国KOL的粉丝数量庞大，也非常了解粉丝的喜好和看待品牌的观点，但这些粉丝希望看到的是KOL真实的观点，而不是受雇于某品牌后发布的广告，因此Chanel目前没有与任何中国KOL签约，也不会和中国KOL签约。