不是所有的品牌都需要年轻化，但所有品牌都应该与特定消费群体保持对话
作者 | Drizzie
新一代消费者对品牌价值观有着更高的期待，国内服饰品牌的崛起也令它们开始拥有探讨公开议题的底气。
不久前，运动品牌Nike由于在最新的广告中选择极具争议的国家橄榄球联盟NFL球员Colin Kaepernick作为代言人而一度陷入舆论危机。但令人没有想到的是，广告发布刺激Nike线上销售额大涨31%，有分析人士认为这一广告在某种程度上促进了社会意识的提升。
从去年Gucci表态支持反枪支游行，多个奢侈品牌宣布放弃使用皮草，时装秀场出现各式口号T恤，再到Nike的宣传广告，品牌坚持中庸形象的时代已经过去，千禧一代对有明确价值观的品牌好感度越来越高。
随着#MeToo运动在全球的兴起，女性主义也成为热度最高的话题之一。所涉及的讨论不仅是女性作为受害者的权益问题，还延伸至女性自我认同、女性特质、价值实现等更多方面，鼓励女性接纳自身并获得更好的生活。近几个月以来，女性主义话题借由一系列社会事件终于也在国内的舆论场开始发酵，并为开启女性主义这一议题的公开讨论提供了良机。
事实上，从2016年开始，一些美妆品牌最先开始聚焦中国女性身份和权益问题，其中以SK-II的“相亲角”广告最为典型。此后越来越多美妆品牌开始关注当代女性生活，探讨的话题范围也越来越广，涉及女性年龄压力、自我犒赏文化等多个维度。
不过在女性主义这一议题上，服饰品牌似乎一直都落后。类似于Chanel在1920年代以中性设计思维重定义女性时装，Yves Saint Laurent以Le Smoking为女性特质注入中性意识等解放运动在当今的时装界中已经越来越罕见。Phoebe Philo离任Celine也被认为是今年时装界最大的损失，消费者再次失去一名以女性思维、专为女性设计衣服的设计师。直到去年，法国奢侈品牌Dior才迎来品牌70年以来首位女性创意总监Maria Grazia Chiuri，后者也顺势为品牌带来女性主义的新概念，立即吸引了大量意识觉醒的年轻女性消费者。
国内服饰品牌鉴于其特殊的市场处境，在公共议题的讨论上则更为犹豫踟蹰。一方面，不少国内服饰品牌以批发业务起家，注重卖货但品牌意识匮乏，还未意识到通过讲述品牌故事、传递品牌价值观，从而与消费者形成对话的重要性。另一方面，全球奢侈品牌和快时尚进入中国市场，使得不少国内服饰品牌陷入业绩泥潭，而无暇顾及品牌价值观的塑造。但这一缺失却令国内服饰品牌陷入死循环，因为价值观的塑造虽然需要投入更多的时间与精力，却恰恰是培养品牌忠诚度的核心纽带。
随着国内服饰品牌的崛起，一些国内服饰品牌开始意识到品牌价值观打造的重要性，更有自信地主动开启话题讨论。目前市场上初步涉及的话题包括可持续发展、年轻文化、民族意识，而最先抓住“女性主义”这一话题并正式展开讨论的是成立25周年的中国最成功当代女装品牌玛丝菲尔Marisfrolg（以下简称玛丝菲尔）。
有分析认为，普通品牌和宗教型品牌的差别在于，你有没有输出一种价值观得到消费者认可并深信不疑，这种价值观在很大程度上可以凌驾于产品本身之上，或根本不受产品限制。在过去的很长一段时间内，玛丝菲尔花了很长的时间专注产品，但是对于目前的品牌而言，单纯对于产品的追求已无法满足新的战略方向，因此玛丝菲尔正越来越关注女性消费者的精神需求。
在玛丝菲尔最新的WO MEN · WOMEN推广活动中，这个深圳服饰品牌终于代表国内服饰品牌触及到女性消费者最关切也最根本的身份认同问题。该推广活动的主题WO MEN · WOMEN将英文中“WOMEN”一词分为两个层次进行解读。玛丝菲尔认为，这个单词不仅是“女性”的意思，将该单词分解恰好是“我们”的拼音。
90后演员苗苗 × 80后编剧游晓颖
80后摄影师罗洋 × 00后模特赵佳丽
80后导演何文超 × 90后演员李梦
60后舞蹈家辛丽丽 × 80后舞蹈家朱洁静
这也将探讨直接引向女性如何认识“自我”的问题。活动文案在开始即抛出一系列问题，“身为女性，有时我们也好奇：每个时代赋予女性的定义与标准是什么？那些对自我与未来的迷茫，是否只能自己承担？年龄对我们而言是一份恩赐，还是某种负担？而女性之间的扶持与理解，是个案还是无处不在？终究，性别是一种优势，还是一种限制？”
区别于时尚品牌单向的传统推广方式，玛丝菲尔选择跳脱出品牌的身份，联合媒体平台进行更加丰富的内容生产。在与国内综合性主流媒体《周末画报》及全球创意影像平台NOWNESS的最新合作的时装大片和视频短片中，玛丝菲尔邀请多个年龄层、多种职业的八位杰出女性进行对话，旨在探讨女性与时代的关系。
通过四组拍摄对象，该专题将女性主义这一抽象话题具象化为四个维度。90后演员苗苗和80后编剧游晓颖分别通过身体和文字讲述故事，代表女性多样的表达方式。80后摄影师罗洋和00后模特赵佳丽分别活在镜头的两端，代表女性观察世界的不同途径。80后导演何文超和90后演员李梦截然不同的性格，代表着女性的不同处世姿态。 60后舞蹈家辛丽丽 和80后舞蹈家朱洁静，在不同的年龄阶段拥有对事业的同一种热爱，代表着女性在追求自我价值的共性。
四组人物的图像既剖析出女性在探索自我身份与价值的道路中的特性，也体现出共性，呈现出迭代女性之间包含个性碰撞又有共性融合的关系。有分析人士认为，能够对女性主义进行这样的剖析，不仅标志着国内服饰品牌迈出的一大步，也对中国社会当前女性主义讨论的丰富化极为有益。
事实上，“时代更迭、年龄代沟、老化淘汰”，这些议题不仅在时装领域总是被反复探讨，在女性议题的世界里实践已久。玛丝菲尔此次提出“WO MEN·WOMEN”话题，是一个试图带给女性解答，也从女性身上寻找答案的过程。
美国女性主义者Gloria Steinem曾表示，“并不存在某一代能教导另一代人更多或更少这回事，不同辈的人能从彼此身上学到的和给予的一样多。”不同年龄、不同背景的8位女性既可以演绎同一件衣服，又保持各自的风格，虽身处于不同的年龄，但拥有同样的追求。
从商业的角度上讲，能够了解女性消费者心理，征服女性消费者心智，也就站在了市场中更有利的位置。随着“她经济”的兴起，女性消费者成为各品牌和电商争夺的关键。根据京东大数据，中国内地的女性经济市场规模近2.5万亿。女性经济市场容量至少在5万亿元以上。这一现象的背景时，越来越多女性拥有独立的收入来源。在当前的自我犒赏文化刺激下，女性的消费意愿更加强烈，这其中蕴含着巨大的市场机会。
这或许也是玛丝菲尔此次决心将“WO MEN·WOMEN”主题向全国进行渗透的原因之一。值得关注的是，玛丝菲尔还将这一主题推广从线上带到了线下。自9月25日起，玛丝菲尔已启动在全国进行为期4个月的女性影像文化巡展，先后横跨北京、福州、上海、杭州、成都、深圳、南京和青岛8个城市。
图为WOMAN－女性影像文化展览现场
展览延续了线上的讨论主题，在现场设置五个区域，分别以女性动态影像故事、平面视觉、互动装置、服装展示多种形式进一步深入讨论当代女性主义在中国的表现。
此外，玛丝菲尔也将联合生活方式杂志KINFOLK举办线下VIP女性分享会，邀请季未燃、陈苍苍、周源远、赵大侬侬、倪一宁、蔡舒婕、Ladynn等多位KOL和品牌VIP进行名为“我们之 此时此刻”的分享会，讨论处于不同年龄层的女性对于生活的多种看法与处理方式。同时，现场还将同步发布玛丝菲尔2018冬季系列单品。
从商业的角度上讲，能够了解女性消费者心理，征服女性消费者心智，也就站在了市场中更有利的位置，图为玛丝菲尔 2018冬季广告大片
从大辐射范围的线上推广，到限时线下展览，再到高质量的小型分享会，玛丝菲尔在营销范围与层次上的细致考量也从侧面反映出国内服饰品牌在市场推广上的进步。换言之，如今国内服饰品牌不仅开始意识到“讲故事”的重要性，也更加关注到操作层面的“如何讲好故事””。
公开资料显示，2015年玛丝菲尔在高端女装市场的综合占有率为1.31%，全国排名第一。母公司还拥有Marisfrolg.SU、ZHUCHONGYUN高端设计师品牌、AUM女装品牌、设计师集合店MDC、高端男装MJU:T，以及于2014年收购的意大利高端女装品牌Krizia。据时尚头条网数据显示，玛丝菲尔时装股份司已进入30亿俱乐部，目前在全国中高端商场共开设900多家门店。
不是所有的品牌都需要年轻化，但所有品牌都应该与特定消费群体保持对话。在国内服饰品牌第一梯队中，尽管玛丝菲尔不是最早宣布进行品牌转型的品牌，却通过女性主义的特别切口抢占了先机，迅速拉近了其与女性消费者的距离，而这一标签也将成为品牌未来发展方向的基础。
这为国内服饰行业带来的启示或许是，一旦品牌关注消费者的需求，找到未被满足的需求，就不存在进入市场早晚的问题。但同时，市场的残酷之处也在于，消费者永远对第一个“吃螃蟹”的品牌印象最深。
注：Messon Tsui 对本文亦有贡献
