报告期内Tod's集团在大中华区受到的打击最严重，销售额跌幅达47%

作者 | 黄蕙       编辑 | 周惠宁

被疫情击中“心脏”后，Tod's集团的复苏之路愈发艰难。

据时尚商业快讯，旗下拥有Tod's、Hogan、Roger Vivier、Fay四个品牌的意大利奢侈品集团Tod's在2020年虽开局强势，但在疫情的影响下，第一财季整体销售额比去年同期下滑了29.4%至1.528亿欧元，与竞争对手Salvatore Ferragamo 30.6%的跌幅不相上下。

在截至3月31日的三个月内，Tod's品牌销售额下滑31.7%至7270万欧元，Hogan销售额下跌26.4%至3980万欧元，Roger Vivier销售额下滑30.4%至3050万欧元，Fay销售额下滑19%至970万欧元。

图为Tod's集团第一财季主要业绩数据

报告期内，该集团旗下品牌受打击最严重的无疑是中国内地市场，该地区的门店由1月起开始关闭或缩短营业时间，令第一财季大中华区销售额跌幅达47%。而随着疫情在全球的发展，Tod's集团位于意大利和日本的门店都处于关闭状态，在欧洲其他国家52%的门店和美国68%的门店仍为关闭，唯有大中华区90%的门店已恢复正常运营。

线下门店的关闭对这个倚靠门店客流量的老牌意大利集团无疑是致命一击。Tod's集团董事长Diego Della Valle表示，今年会重点关注削减成本和提高效率的策略，并在减少库存的同时大力发展电商业务。

尽管目前中国内地逐渐恢复，但因全球的中国游客数量骤减，以及北美和大本营意大利所在的欧洲也基本处于封禁状态，Tod's集团预计第二季度跌幅将超过30%。

除了销售终端，Tod's集团前端的生产供应链也受到疫情影响，旗下品牌产品的生产于3月中旬被迫暂停。直至5月初才开始逐步恢复。据Diego Della Valle透露，疫情期间集团所有区域办事处和总部员工都借助远程办公系统进行工作。

值得关注的是，Tod's集团在疫情发生前的处境也不乐观，2019财年其销售额同比下跌2.6%至9.16亿欧元，已连续第四年呈下滑趋势。旗下品牌除Roger Vivier录得15.6%上涨之外，销售额均有下跌。不过大中华区在集团任命刘昊然、欧阳娜娜为代言人等年轻化战略的引导下，整体录得2.3%的增幅。

有分析指出，导致Tod's销量下跌的主要原因是其过于格式化以至于缺乏灵活性的营销策略，这个家族式经营氛围浓厚的集团有着“意大利制造”品牌的通病，就是过度以自己的历史和传统为导向，依赖呈现自己的产品信息进行单向传播，而往往忽视了中国消费者购物习惯与观念。

尤其是中国消费者，他们希望成为品牌发展历程中的一部分，而不是被当做千篇一律的“目标”。这次中国市场的严重下跌也证明了Tod's集团除了邀请本地代言人之外，将需要从各方了解市场需求来制定更为完整的长期策略。

另一方面，集团对于第三方平台分销的依赖可能使品牌难以提升自己的电商及店铺业务。即使疫情期间，集团旗下品牌官方的电子商务渠道保持运作，集团零售方面还是下滑了33.3%，比第三方平台29.4%的跌幅还要严重。目前， 诸如Net-A-Porter、MatchesFashion、Mytheresa等奢侈品电商发展迅速，在供货和物流方面往往优于官方平台，于疫情期间频繁的打折促销活动也进一步蚕食官方平台的销量。

不过借助疫情这个放大镜，Tod's集团似乎已意识到了问题的存在。Diego Della Valle表示已经制定了一个全新的设计、营销和沟通的计划，新上任的艺术总监Walter Chiapponi则会为品牌注入全新的风格。

为减少销量下滑对集团的影响及确保足够的现金流，Tod's集团已采取各种措施控制经营成本，包括降低和推迟营销成本、重新谈判租金、选择投资和削减不必要的成本等。

集团董事会还降低了执行委员会和最高管理层的薪酬。Diego Della Valle与副董事长Andrea Della Valle已决定放弃2020年工资，此前他们在2019年的年薪高达180万和130万欧元。集团控股家族在疫情期间仍宣布代表集团所有员工捐赠500万欧元，以援助在抗击疫情牺牲的医疗工作者家属。

可以肯定的是，这个老牌的意大利集团面临着奢侈品行业的严峻挑战，其未来的发展还取决于能否从各个方面落实旗下品牌的转型和升级，而这显然不是一蹴而就的。

据美国金融时报分析，疫情后，LVHM和开云集团旗下的品牌将首当其冲地录得增长并占领更多的市场份额，而像Tod's、Burberry、Ferragamo等仍独当一派的企业应该根据自己的财务状况重新考虑自己的发展方向。毕竟随着百货商场慢慢走下神坛，新一轮的市场竞争定会是史无前例地残酷和激烈。

截至周三收盘，Tod's集团的股价跌8.6%至每股25.5欧元，目前市值约为8.51亿欧元。