有分析认为大写字母比小写字母具有冲击力，图为更换新Logo的Dior美妆精品店，拍摄时尚商业快讯

作者 | 周惠宁

历时两年，包括美妆店铺，Dior由史上首位女创意总监Maria Grazia Chiuri打造的全新品牌形象已基本完成在全球市场中的铺设。

据时尚商业快讯，在2018年悄然把大部分场合和产品中的Logo改为全部大写后，Dior位于巴黎香榭丽舍大街的新旗舰店、蒙田大道精品店以及中国的大多数实体零售门店与美妆店的Logo也已完成更换，官网与社交媒体账号同样以大写Logo为主，意味着Dior正式全面启用新形象。

相较于旧Logo，Dior新Logo在保Serif字体的基础上，对字母的细节进行了调整，包括全部更换为大写字母、缩小拐角弧度以及减少字体笔画厚度等，目的是在提升Logo辨识度的同时更适应电子屏幕，以跟上整体行业的数字化脚步。

新Logo辨识度明显提升，更适应电子屏幕

Dior的做法并非孤例。据时尚商业快讯统计，2019年至少有10个主要的奢侈时尚品牌发布了新的Logo。从Balenciaga到Rimowa，再到Berluti、Burberry、Celine和Bottega Veneta，甚至Zara、Massimo Dutti等大众时尚品牌都陆续把Logo从原本的首字母大写变为全部大写，Louis Vuitton和Gucci则改变了字母Logo重叠的方式和字体。

有分析认为，简洁而去除多余装饰的字体能够令所传递的信息更加富有力量，能够在最短的时间内抓住有限的消费者注意力，大写字母也自然比小写字母具有冲击力。

此外，在当下高度视觉导向、消费者注意力容易分散的信息世界中，Logo这一最能直观反映品牌形象的图标越来越关键。更换Logo的基本动机，包括但不限于与品牌过去刻意区别，向市场展现变革的决心，令品牌形象更符合当下审美和自身业务，为市场带去新鲜感。

需要警惕的是，奢侈品牌高度一致更换Logo背后的风险是独特性的丧失。Logo存在的本身在于区分其它品牌，但随着奢侈品牌的Logo愈发趋同，消费者很难不会出现审美疲劳。当人们对一个趋势感到疲劳时，就意味着它离过时不远了。

以去年底开业的北京SKPS商场为例，入驻的Louis Vuitton、Gucci、Prada和Fendi的品牌名称均使用统一的红色色调，并全部采用更新后的大写字母Logo，不禁让消费者感觉这些品牌似乎都来自同一公司。

需要警惕的是，奢侈品牌高度一致更换Logo背后的风险是独特性的丧失

与此同时，在疫情的催化下，奢侈品行业或将迎来又一个审美变化的拐点。就像90年代Logo狂热的后果是，从2000年初到2008年经济危机之后的10年内，消费者对于Logo并不感兴趣。在过去3年铺天盖地的Monogram风潮后，新一代消费者对Logo的热情似乎也在逐渐冷却。

可以肯定的是，面对愈发激烈的市场竞争，更换Logo对于当今的品牌而言具有牵一发而动全身的作用。

专栏作家梁懿曾表示，商标是品牌建立身份、消费者用于识别的第一印象。换Logo，改动的不仅仅是商标，更事关到设计方向、风格、形象、受众等多个范畴，所以当Dior在全新的旗舰店、产品包装中采用新Logo后，无异于为品牌翻开了新的一章，也是对Maria Grazia Chiuri的一种认可。

实际上，Dior新Logo最早在2017年6月开始露面，首次出现是在上海举办的一场名为“I feel blue – Dior蓝调之夜”的活动中。巧合的是，当时离比利时设计师Raf Simons离开Dior加入Calvin Klein后推出全部大写的新Logo只过了短短4个月。

不过当时的Dior仍处于与Maria Grazia Chiuri的磨合期，后者上任后的首个系列在市场中的评价褒贬不一，因此品牌也没有对新Logo和形象进行大面积宣传，除了一些线下活动，并未进行广泛推广。

Maria Grazia Chiuri并未就此退让，而是淋漓尽致地显示着意大利人的开放直接，她用全新女性主义品牌故事更新Dior品牌基因，大胆宣誓自己的存在，最终凭借爆款产品，Dior业绩不断走高，让批评者闭上了嘴巴。

据时尚商业快讯援引摩根士丹利最新报告显示，Dior于去年成为奢侈品行业中第六个年销售额超过50亿欧元的品牌，达到55.2亿欧元。她重新推向市场的马鞍包更是成为Dior的代名词之一，上个月该品牌已就马鞍包的外形向美国专利商标局提交了“外观设计”商标申请。

另有分析认为，Dior在此时全面加速对新Logo的转换，是在为进一步数字化做准备，毕竟疫情过后，消费者在线上购买奢侈品或成为常态。

Dior几乎以大胆尝试新兴社交媒体平台著名，近年来对数字营销趋势越来越敏锐。不仅成为第一个在中国线上开通手袋购买的奢侈品牌，也是最早入驻抖音以及与华为进行合作的奢侈品牌。有报告显示，Dior马鞍包是抖音曝光最高的奢侈品手袋。摩根士丹利奢侈品研究主管爱德华·奥宾早前指出Dior是在中国规模最大、增长最快的品牌之一。

在不断推陈出新的中国数字营销领域，Dior快速地把握着最新的市场动向，同时也着力创造数字体验与线下体验的平衡。例如在Dior七夕限量手袋发布的同时，品牌也开设了限时精品店铺，实现线上与线下的互动。

今年2月，Dior 2020秋冬成衣发布秀采用了微博线上话题页“云直播”互动方式，在Dior中国区品牌大使Angelababy杨颖、张雪迎、赵丽颖等6位明星的加持下，秀场直播观看人数突破一千万，在线话题阅读量突破1亿。此次尝试是Dior针对中国本土社交媒体生态做出的创新，体现了品牌中国团队在特殊时期的应变能力和自主创新权。

4月9日，Dior还推出了一则由Angelababy拍摄的最新视频，在视频中，Angelababy在Dior精品店亲自介绍品牌春夏新品，向消费者种草，实属业界首次。在推文中，Dior首次提出“云购物”概念，其背后意图显而易见，那就是在线上进一步模拟奢侈品门店体验，弥补因客流量减少而低迷的实体零售。

5月8日，Dior还在阿联酋推出首个限时数字精品店，主推Dior“essentials”胶囊系列商品，同时还限时发售Maria Grazia Chruri设计的2020春夏成衣系列中的标志性产品和配饰，把数字化的触角伸至中东等新兴市场。

在注意力稀缺的社交媒体时代，消费者大面积涌到线上，Dior此时必须加速向前，以巩固自身在行业中的领先地位。