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加速争夺注意力,Dior中国全面更换大写Logo

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年05月20日 10:10

加速争夺注意力,Dior中国全面更换大写Logo

有分析认为大写字母比小写字母具有冲击力,图为更换新Logo的Dior美妆精品店,拍摄时尚商业快讯

作者 | 周惠宁

 

历时两年,包括美妆店铺,Dior由史上首位女创意总监Maria Grazia Chiuri打造的全新品牌形象已基本完成在全球市场中的铺设。

 

据时尚商业快讯,在2018年悄然把大部分场合和产品中的Logo改为全部大写后,Dior位于巴黎香榭丽舍大街的新旗舰店、蒙田大道精品店以及中国的大多数实体零售门店与美妆店的Logo也已完成更换,官网与社交媒体账号同样以大写Logo为主,意味着Dior正式全面启用新形象。

 

相较于旧Logo,Dior新Logo在保Serif字体的基础上,对字母的细节进行了调整,包括全部更换为大写字母、缩小拐角弧度以及减少字体笔画厚度等,目的是在提升Logo辨识度的同时更适应电子屏幕,以跟上整体行业的数字化脚步。

 

加速争夺注意力,Dior中国全面更换大写Logo

新Logo辨识度明显提升,更适应电子屏幕

 

Dior的做法并非孤例。据时尚商业快讯统计,2019年至少有10个主要的奢侈时尚品牌发布了新的Logo。从Balenciaga到Rimowa,再到Berluti、Burberry、Celine和Bottega Veneta,甚至Zara、Massimo Dutti等大众时尚品牌都陆续把Logo从原本的首字母大写变为全部大写,Louis Vuitton和Gucci则改变了字母Logo重叠的方式和字体。

 

有分析认为,简洁而去除多余装饰的字体能够令所传递的信息更加富有力量,能够在最短的时间内抓住有限的消费者注意力,大写字母也自然比小写字母具有冲击力。

 

此外,在当下高度视觉导向、消费者注意力容易分散的信息世界中,Logo这一最能直观反映品牌形象的图标越来越关键。更换Logo的基本动机,包括但不限于与品牌过去刻意区别,向市场展现变革的决心,令品牌形象更符合当下审美和自身业务,为市场带去新鲜感。

 

需要警惕的是,奢侈品牌高度一致更换Logo背后的风险是独特性的丧失。Logo存在的本身在于区分其它品牌,但随着奢侈品牌的Logo愈发趋同,消费者很难不会出现审美疲劳。当人们对一个趋势感到疲劳时,就意味着它离过时不远了。

 

以去年底开业的北京SKPS商场为例,入驻的Louis Vuitton、Gucci、Prada和Fendi的品牌名称均使用统一的红色色调,并全部采用更新后的大写字母Logo,不禁让消费者感觉这些品牌似乎都来自同一公司。

 

加速争夺注意力,Dior中国全面更换大写Logo

加速争夺注意力,Dior中国全面更换大写Logo

加速争夺注意力,Dior中国全面更换大写Logo

需要警惕的是,奢侈品牌高度一致更换Logo背后的风险是独特性的丧失

 

与此同时,在疫情的催化下,奢侈品行业或将迎来又一个审美变化的拐点。就像90年代Logo狂热的后果是,从2000年初到2008年经济危机之后的10年内,消费者对于Logo并不感兴趣。在过去3年铺天盖地的Monogram风潮后,新一代消费者对Logo的热情似乎也在逐渐冷却。

 

可以肯定的是,面对愈发激烈的市场竞争,更换Logo对于当今的品牌而言具有牵一发而动全身的作用。

 

专栏作家梁懿曾表示,商标是品牌建立身份、消费者用于识别的第一印象。换Logo,改动的不仅仅是商标,更事关到设计方向、风格、形象、受众等多个范畴,所以当Dior在全新的旗舰店、产品包装中采用新Logo后,无异于为品牌翻开了新的一章,也是对Maria Grazia Chiuri的一种认可。

 

实际上,Dior新Logo最早在2017年6月开始露面,首次出现是在上海举办的一场名为“I feel blue – Dior蓝调之夜”的活动中。巧合的是,当时离比利时设计师Raf Simons离开Dior加入Calvin Klein后推出全部大写的新Logo只过了短短4个月。

 

不过当时的Dior仍处于与Maria Grazia Chiuri的磨合期,后者上任后的首个系列在市场中的评价褒贬不一,因此品牌也没有对新Logo和形象进行大面积宣传,除了一些线下活动,并未进行广泛推广。

 

Maria Grazia Chiuri并未就此退让,而是淋漓尽致地显示着意大利人的开放直接,她用全新女性主义品牌故事更新Dior品牌基因,大胆宣誓自己的存在,最终凭借爆款产品,Dior业绩不断走高,让批评者闭上了嘴巴。

 

据时尚商业快讯援引摩根士丹利最新报告显示,Dior于去年成为奢侈品行业中第六个年销售额超过50亿欧元的品牌,达到55.2亿欧元。她重新推向市场的马鞍包更是成为Dior的代名词之一,上个月该品牌已就马鞍包的外形向美国专利商标局提交了“外观设计”商标申请。

 

另有分析认为,Dior在此时全面加速对新Logo的转换,是在为进一步数字化做准备,毕竟疫情过后,消费者在线上购买奢侈品或成为常态。

 

Dior几乎以大胆尝试新兴社交媒体平台著名,近年来对数字营销趋势越来越敏锐。不仅成为第一个在中国线上开通手袋购买的奢侈品牌,也是最早入驻抖音以及与华为进行合作的奢侈品牌。有报告显示,Dior马鞍包是抖音曝光最高的奢侈品手袋。摩根士丹利奢侈品研究主管爱德华·奥宾早前指出Dior是在中国规模最大、增长最快的品牌之一。

 

在不断推陈出新的中国数字营销领域,Dior快速地把握着最新的市场动向,同时也着力创造数字体验与线下体验的平衡。例如在Dior七夕限量手袋发布的同时,品牌也开设了限时精品店铺,实现线上与线下的互动。

 

今年2月,Dior 2020秋冬成衣发布秀采用了微博线上话题页“云直播”互动方式,在Dior中国区品牌大使Angelababy杨颖、张雪迎、赵丽颖等6位明星的加持下,秀场直播观看人数突破一千万,在线话题阅读量突破1亿。此次尝试是Dior针对中国本土社交媒体生态做出的创新,体现了品牌中国团队在特殊时期的应变能力和自主创新权。

 

4月9日,Dior还推出了一则由Angelababy拍摄的最新视频,在视频中,Angelababy在Dior精品店亲自介绍品牌春夏新品,向消费者种草,实属业界首次。在推文中,Dior首次提出“云购物”概念,其背后意图显而易见,那就是在线上进一步模拟奢侈品门店体验,弥补因客流量减少而低迷的实体零售。

 

5月8日,Dior还在阿联酋推出首个限时数字精品店,主推Dior“essentials”胶囊系列商品,同时还限时发售Maria Grazia Chruri设计的2020春夏成衣系列中的标志性产品和配饰,把数字化的触角伸至中东等新兴市场。

 

在注意力稀缺的社交媒体时代,消费者大面积涌到线上,Dior此时必须加速向前,以巩固自身在行业中的领先地位。



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