恢复中的中国美妆市场，依然难以补救其他地区大面积关闭门店所带来的损失
作者 | 黄蕙
疫情或终将过去，但它正在永久性地改写全球美妆业。
据全球管理咨询公司麦肯锡近日公布的疫情对全球美妆业影响报告，今年4月至6月，全球美妆产品的销量较去年同期约减少了50%，全年销售额预计将下降20%至30％。如果疫情于下半年出现复发迹象，则下降幅度可能高达35％。麦肯锡预计，要到2022年的第一季度，美妆业才能恢复到疫情前的水平。
图为麦肯锡预测的2020年全年美妆产品销量变化
麦肯锡发现，疫情发生前，实体店销售量占美妆市场总购买量之比高达85％，就算是对于精通互联网的千禧一代和Z世代，这个数据也接近60%。如今疫情使得全球大部分的零售门店关闭，其中包括约30%的美妆门店，全球美妆业线下实体经济面临严峻冲击。
英国Boots药妆连锁店日前表示，在3月25日至4月3日期间，其整体销售额下降了三分之二，主要原因是美容产品的需求骤降。接受调查的英国消费者表示，他们预计未来两周在美容产品上的花费将比平时减少约50％。
率先控制住疫情发展的中国零售市场从3月开始逐渐复苏，但是“报复性消费”来势微弱，销售额并未出现明显反弹。4月中旬，有90％的中国零售商店和百货商场恢复了营业，但访客量下降了43％。与去年同期相比，中国约有60％的大型购物中心销售额损失在30％至70％之间。
据国家统计局数据显示，2020年第一季度，全国社会消费品零售总额78580亿元，同比名义下降19.0%，其中全国化妆品零售额为636亿元，与去年同期相比下降13.2%。
欧莱雅集团在截至3月31日的第一财季内，中国市场销售额录得6.4%的增长，但是整体销售额依然同比下跌4.8%至72.2亿欧元。
韩国最大的化妆品公司、旗下拥有兰芝、IOPE、HERA等多个美妆品牌的爱茉莉集团也没能逃过疫情的冲击，第一季度销售额降幅高达22%，其中包括中国在内的亚洲市场跌幅达到30.2%。集团坦言，位于中国的实体店从二月起大面积关闭，比例高达60%，直接影响了爱茉莉亚洲市场的表现。
事实证明，恢复中的中国美妆市场，或许难以补救其它亚洲地区和欧美地区大面积关闭门店所带来的损失。
在此情形下，全球美妆品牌及零售商寄希望于在线销售和折扣刺激。美国零售商Nordstrom和Neiman Marcus等奢侈品百货官网折扣力度达6折，英国化妆品电商Lookfantastic近日还加入了520折扣风潮，为By Terry、Elizabeth Arden、Chantecaille等品牌产品提供22%至25%的折扣。
为进一步发展线上平台，美妆品牌和零售商正努力扩大库存和提升物流。Sephora近期把店内购物的退货政策延长至门店重新开业后30天，以保障消费者的退换货服务不被疫情影响。
5月5日，上海政府联合拼多多、京东、LVMH、开云、欧莱雅、希思黎、雅诗兰黛等各界企业发起“五五购物节”。5月5日0点，“五五购物节”启动仅一分钟，上海商品在天猫成交即破亿，至早晨8点，成交金额最高的上海商家中，就包含欧莱雅集团旗下品牌兰蔻。同时，上海新世界大丸百货也响应“五五购物节”推出了化妆品全场八折，还能叠加团购券的优惠活动。
据麦肯锡调查，疫情期间全球美妆市场在线销售额增长了20%至30％。LVMH旗下的美妆零售商Sephora和美国电商巨头亚马逊上的美妆产品在线销售都同比增长了约30％。不过，在线销量的增长目前还无法消除实体销量的下滑对美妆行业造成的影响。
中国美妆市场恢复依然缓慢，品牌和零售商正转向促销活动来吸引消费者
消费者购买的美妆产品品类也正在因疫情发生转变。
由于居家办公、保持社交距离和日常佩戴口罩的关系，消费者对彩妆产品和香水的需求锐减。据麦肯锡统计，彩妆产品和香水的销售额较去年同期分别下降了55%和75%。
在口红的销售额骤减的同时，眼部产品的需求有所上升。在中国，据贝恩公司联合阿里巴巴天猫发布的报告，2020年春节正月初一到十三期间，眼妆产品的销售额环比增长150%。
个人护理产品成为最有发展前途的美妆品类。据数据调查公司NPD，法国高端洗手液的销量在3月16日的一周内翻了八倍。欧洲最大的电商平台Zalando的香薰蜡烛、香氛、排毒等护理产品的销量也有所增长，皮肤护理、美甲、护发产品销售额的增长甚至达到300%。
美国电商巨头亚马逊上的指甲护理产品、头发染色产品和沐浴产品，销售额分别增长了218％、172％和65％。天猫国际“五五购物节”当天，包括美容仪、脱毛仪在内的进口美容美体仪器销售同比增长1456%。
因为长时间在家及美容院关闭的原因，人们开始尝试自己动手理发、染发和美甲，开启了DIY美容的新趋势。尼尔森报告称，美国4月第一周染发剂和理发器的销量分别比去年同期增长了23％和166％。自3月英国限制出行以来，指甲油品类的在线销售每周都有两位数的增长。
麦肯锡分析，疫情导致的DIY热潮或许能一定程度地补救“口红危机”，带来新一波“美甲效应”。
由于疫情的缘故，全球大部分的美甲美容店处于关闭状态，营业的小部分门店也有明确的营业时间、每日指定人数、环境消毒等种种限制。因此，许多女性在隔离在家期间开始尝试DIY美甲。
护肤、护发和沐浴等个人护理产品需求上升，预示着DIY美容护理的新趋势
宏观来看，麦肯锡为品牌和零售商预测了美妆行业以下三个方面的改变。
首先，数字化转变加速。麦肯锡强调，随着全球消费者大幅从线下转向线上消费，美妆行业应侧重于通过数字渠道进行营销和销售。在运营方面，由于对安全和卫生的考虑从根本上打破了产品测试和现场咨询的环节，麦肯锡呼吁品牌使用人工智能来保证产品安全。
其次，创新步伐加快。危机令消费者需求发生巨大转变，因此品牌和零售商需要紧跟市场，确保不会出现供不应求的现象。疫情之后，消费者对速度的要求变得更高，品牌应对合作的供应商进行多样化从而降低生产风险。通过数据共享和库存汇总，品牌和零售商之间将有可能实现更密切的合作。
最后，集团并购增加。财务状况受疫情影响较大的品牌、零售商和供应商，或通过出售业务来缓解现金流压力。但由于疫情正在损害全球经济，公司价值可能会比疫情前低。
麦肯锡表示，虽然今年是美妆业表现惨烈的一年，但仍对其长期发展表示乐观。目前，美妆产品在危机中依旧保持着一定吸引力，一些品牌已经开始行动，通过数字化完成新零售升级。
丝芙兰Sephora进一步押注中国线上市场，于5月20日正式入驻天猫，同时与天猫合作在上海南京西路旗舰店推出首个品牌展示厅及云货架，通过线下展示、线上购买的双向联动方式，让消费者更近距离接触海外美妆品牌，从而达到提升销量的目的。第一批展示的品牌包括Fenty Beauty、Natasha Denona和Farmacy等。
美妆品牌M.A.C.则推出了虚拟试色的服务。消费者可以通过电子设备的摄像头实时查看200多种口红色号上脸的效果。这一突破性的数字化功能使用了虚拟现实技术，在网购时消除了消费者无法上身体验的顾虑。分析人士认为，虚拟现实技术将成为服装和美妆零售业的新常态，而疫情的到来无疑加速了它的发展。
直播作为一个新兴营销渠道，也彻底改变着美妆行业的游戏规则。有业内人士预测，疫情之后，直播将成为和电商一样的常态化渠道。据淘数据显示，2020年一季度，雅诗兰黛、兰蔻直播场次超一万次，海蓝之谜直播场次超4000次。
直播不仅打破了美妆零售传统的市场边界，更逾越了地域的限制。5月15日，京东“国际进口日”当天，与韩流明星蔡妍和乐天免税店负责人开启海外直播首秀，与百万消费者一起“云”逛免税店雅诗兰黛、科颜氏、海蓝之谜、黛珂、迪奥等柜台，同时分享产品使用方法和美妆技巧。
英国BBC近日发布了一篇描述了当下直播带货在中国电商领域火热景象的文章。中国直播帮助带货的同时，也带动了亚马逊、Facebook和Instagram发展实时流媒体购物平台。
美妆品牌需要趁早意识到，疫情危机对美妆行业的影响是不可逆的。消费者对体验的要求愈发苛刻，美妆行业的挑战在于如何让消费者坐在家里也能感受到优质的购物体验。同时，消费者们对“美”的定义也在与时俱进，更多涵盖对自己的关爱和生活中的舒适感。
