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深度 | 为什么GQ从不错过一次转型窗口?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年06月15日 10:13

深度 | 为什么GQ从不错过一次转型窗口?

对于现阶段时尚杂志而言,一个基本逻辑是,好内容必须匹配足够有效的商业模式和足够优质的流量

作者 | Drizzie

 

传统时尚媒体的转型已有十年,但鲜有成功者。每一次新媒体浪潮出现后,都有一轮后浪取而代之。

 

GQ算是一个异类。

 

据时尚商业快讯,在2020年上半年疫情对传统媒体打击巨大的前提下,GQ今年前六个月的收入较去年同期仍然实现增长,成为特殊时期罕见的增长媒体。

 

GQ旗下GQ实验室近年来的现象级成功,代表了传统平面杂志向线上年轻内容生态转移的里程碑。然而现在距离GQ实验室最初筹划的2015年和爆火的2017年,也已经过去了至少三年时间。新媒体行业两三年便换一层皮,如今视频和直播占据风口浪尖,疯狂吸入流量,证明纸质杂志乃至微信公众平台已无法充分满足现有受众的需求。

 

即使大多数同行在十年转型中仍未彻底跑过生死线,即使GQ已在第一个阶段处于领先地位,如今的GQ也站在了十字路口,大胆开始了第二次转型。

 

在这一新阶段,传统媒体品牌面临的问题更加复杂。一方面,面对抖音、B站等新平台,媒体品牌也需要毫不犹豫地入场,从零开始开辟新流量池,从图文向视频转化。

 

另一方面,媒体品牌还必须彻底解决上一阶段的遗留问题,那就是纸质杂志除了充当杂志精神的象征,究竟如何与新媒体生态嫁接桥梁,改变僵化的杂志制作方式,进而从更灵活广泛的全媒体平台将一部分纸质杂志读者引流回来。

 

很多时候人们不愿承认,互联网时代,传统时尚杂志的全部价值几乎都压缩在一张封面上。不同于曾经以内容确立杂志影响力的年代,当今的纸质杂志颇为被动,很多时候只能单纯依赖封面人物自身的影响力和封面图片质量高低,来决定整本杂志的命运。

 

纸质杂志的内容在新媒体时代的传播效能大打折扣,长此以往,没有匹配到足够流量的好内容也会面临质量下滑的危险,质量下滑进而又导致无法吸引流量,陷入恶性循环,最终损害杂志品牌的内容口碑,而这恰恰是传统杂志最重要的资产。因此对于现阶段时尚杂志而言,一个基本逻辑是,好内容必须匹配足够有效的商业模式和足够优质的流量。

 

2020年上半年,GQ的一系列新动作恰好回应了媒体品牌在新时期的两个需求。

 

 

▌在视频化时代从零开始建立新流量池

 

 

首先,GQ进驻了时下流量增长最旺盛的视频平台抖音、快手和B站。目前GQ的全媒体矩阵包括微博@智族GQ、 @GQ名利场,抖音@GQ名利场、@GQ真心话,微信@GQ实验室、@GQ情感研究所、@GQ报道、B站和腾讯视频号。

 

值得关注的是,GQ在这类平台上的思路放弃了复制一个包罗万象“智族GQ”或“GQ实验室”,而是在GQ名利场的核心官方账号入驻之外,针对视频平台的特性推出了新的IP,如“烦恼女孩”。

 

借助GQ在“GQ实验室”阶段打造的插画优势,GQ在视频化阶段将这一优势继续深化,将静态插画升级为动画视频。而内容的核心价值观则坚持了GQ对都市年轻人的洞察。

 

“烦恼女孩”以轻松直白的方式去讲述女孩的烦恼,将现实生活中可感知的矛盾幽默化。随后,GQ围绕烦恼女孩的形象进行了一系列周边产品的定制分发,上线“烦恼女孩”微信表情包,构建全方位IP生态链条。据悉,烦恼女孩已经开始陆续吸引了合作品牌,有意进行专属内容的专项定制。

 

深度 | 为什么GQ从不错过一次转型窗口?

“烦恼女孩”以轻松直白的方式去讲述女孩的烦恼,将现实生活中可感知的矛盾幽默化

 

据GQ向微信公众号LADYMAX透露,抖音和快手平台上线数月,GQ旗下账号矩阵已吸引粉丝超过240万,短视频累计播放量达4亿8百万,获赞3600万,累计评论158万,完播率超58% 成全网第一,远超抖音各类KOL,重度活跃粉丝则达到73%。

 

据悉,在插画动画业务在新媒体平台取得明显进展后,GQ正与日本制作团队策划推出一个虚拟偶像,未来将择时发布。

 

与短视频不同,B站所代表的中长视频生态聚合了不同类型的受众,也满足了受众对兴趣标签、高互动度的需求。今年开始,GQ也进行了在B站上的轻运营尝试。区别于GQ其他平台编辑的匿名性,GQ不同性格和风格特点的年轻编辑在B站上直接担任Up主,生产与普通观众保持平视关系的日常内容,以此在更加真实的同圈层年轻人建立高度情感联系。

 

由GQ资深编辑运营的B站账号@月薪两万的金子酱 瞄准都市白领日常的各种痛点,目前已积累了16.9万粉丝,播放量超过300万 。

 

B站所代表的内容趋势是,未来市场是用兴趣标签圈定目标受众,而非性别、收入、品味等机械化标准。更多的内容应该会以一个兴趣标签的小众领域为起点,不断破圈扩容,而那种从最开始就瞄准大众的内容反而可能失去所有人。

 

自此,有型有款的智族GQ,从男士潮流生活方式专家,进化为不仅熟知男性也理解女性的,最了解都市年轻人且直击新中产的媒体品牌。那些不看杂志的读者早已成为GQ的拥趸,而那些钟情传统杂志的读者也未必拒绝短视频。纸质杂志与花样繁多的新媒体矩阵之间,从来并非割裂,最终互为彼此。

 

正如因适应线上阅读而成功的微信公众号“GQ实验室”,GQ在新平台上也做出了适应的努力。但与其说中国内容生产者的宿命是跟随平台改造自己,不如说时刻跟随消费者需求。

 

 

 ▌把每一张封面当做一场GQ人物盛典

 

 

去年的一场2019智族GQ年度人物盛典(MEN OF THE YEAR)暨《智族GQ》十年庆典在整个娱乐行业掀起了巨浪。一篇由GQ报道随后发布的幕后解密文章《人来人往,潮起潮落:2019名利场背后》在读者中引发了极高的讨论度,让读者首次了解一次大型活动背后巨量的统筹调度。

 

在这一次活动中,GQ用内容思维做线下活动,将“做活动”提升到一个新的高度,即做活动不仅关乎执行,更是一次极致的内容体验。从活动前期的内容预热,大型活动的场控,到素材的线上传播,这次活动全面反映了GQ的综合实力,康泰纳仕中国总裁Sophia Liao廖梅淳认为这是“一个最高浓度的内容展现”。

 

据悉,此次颇受好评的短视频内容从策划到出片都是内部团队完成,而现场拍摄的明星名利场回眸硬照则达到了棚内大片的水准。当晚60位明星共产出150支创意视频和90张人物肖像。“名利场回眸”登上微博热搜近24小时,而所有拍摄工作均在活动当天的8小时内完成。

 

GQ以此证明了这个媒体品牌不仅仅是传统的内容生产者,而是完全具备了一个成熟活动营销策划机构所应具备的能力。

 

从2020年开始,这样的能力显然已经从一年一度的活动盛典,下沉和细化至每月一次的封面宣传。从今年一月刊开始,智族GQ将每一次的封面宣发都变成了具有不同特色,包含封面核心概念、传播渠道下沉、关键物料投放和跨界联名等多点突破的营销策划。

 

近期话题度颇高的是六月刊的罗永浩封面,这也是近年来史上罕见能引起热议的非流量明星封面。

 

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5000个GQ礼盒在罗永浩直播间上线1秒钟即销售一空

 

作为一个在中国连续火了近20年的“网红”,罗永浩既是一位社交媒体意见领袖,也是一位企业家,他涉足的领域往往代表着当时中国商业和互联网的趋势。选择罗永浩作为封面人物,自然是延续了智族GQ作为平面媒体的严肃态度,但同时罗永浩也具备互联网传播的友好性,这也增强了GQ内容制作在传统媒体和新媒体的不同语境中的流动性和兼容性。

 

更重要的是,智族GQ也跳出了传统媒体作为“旁观者”采访和记录的固定框架,真正加入了市场中去。鉴于罗永浩近期涉足直播电商,GQ杂志顺势与罗永浩推出了杂志及周边产品礼盒,6月5日晚21:00左右在罗永浩直播间上线1秒钟,5000个礼盒即销售一空。新时期的媒体品牌是否只能安于当一个旁观者,还是可以拥有更多角色,这显然是一个新鲜的问题。

 

除了更加显性的联名系列合作,GQ对杂志素材的传播节点、事件营销等细节作出的改进更为隐蔽,但却大大提高了杂志内容的传播效率。

 

除了以上提及的GQ主刊的创新营销,3月出版的GQ Style春夏刊也是GQ甚至是整个传统纸质媒体封面发行的里程碑式事件,是一次极具话题性多平台多内容的社群营销案例。

 

在世界地球日50年周年到来之际,GQ推出科幻主题特刊。在常规的未来感的时装大片、创意视频和漫画外,GQ还以封面人物王一博的生日及姓名缩写组成的代号#W1Bo-805#在社交媒体上进行了“仿生人”百年穿越之路话题营销,话题阅读量接近30亿。期间,GQ以微博账号被王一博的仿生人黑客入侵的形式,让王一博通过GQ微博账号与粉丝进行了一场24小时的有关时尚、环保和可持续发展的对话。

 

在这期刊物中,传统的封面人物采访稿件也变成了中国的科幻作者陈楸帆撰写了一篇发生在未来废土世界的科幻小说。

 

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GQ以封面人物王一博的生日及姓名缩写组成的代号#W1Bo-805#在社交媒体上进行了“仿生人”百年穿越之路话题营销

 

▌一个媒体品牌的三个阶段和两次转型

 

 

上述改变都不仅限于传统选题角度的变化,而是对杂志内容制作方式的反思。GQ希望打破的是从单纯的封面拍摄,到机械性、程式化地公开封面大片、封面文章、采访视频的传统制作流程,实现以月度为单位进行有完整策划、有鲜明宣发逻辑、渗透至丰富全媒体平台的营销事件。

 

从某种意义上来说,这样的封面营销策划似乎终于让那些在新媒体时代显得力不从心、跟不上节奏,进而无法保持读者热情的纸质杂志,与消费者实现了充分对话。这并不意味着纸质杂志需要为新媒体的节奏而妥协内容质量,而是通过对僵化形式的改造,在保持月度制作的前提下最大程度地发挥内容的影响力。

 

除了常规的杂志制作业务,GQ对于社交媒体的深度见解和高度执行力正在拓展出更大的发挥空间。

 

3月25日,由GQ旗下定制化微信社交内容产品GQ HOUSE为Valentino 2020春夏男士系列上市所独家定制的沉浸式H5正式上线,这也是GQ实验室首次以模版消息链接形式直接发布H5,为读者带来三则改编于疫情时期真实发生的故事,鼓励人们在这段特殊的时期里重启自我。

 

这一次合作在疫情的特殊时期收获好评,也意味着即便是剥离了自有流量池,GQ凭借过硬的技术和内容能力能够直接服务于品牌客户,使得GQ的身份定位早已不仅限于媒体。

 

现在看来,GQ发展的三个阶段已经十分清晰。第一阶段以平面媒体向新媒体转型,产生了代表性产品GQ实验室。第二阶段,GQ从新媒体迈进独立产品,依照不同的平台特性打造专属产品,代表产品为抖音“烦恼女孩”。第三个阶段是从独立产品到开放平台,向内容创作者开放进行内容共创,成为优秀内容的汇集地。

 

三个阶段和两次转型,背后的驱动力都是受众需求的转变。跟随风口,品牌永远慢一拍,但是跟随需求,品牌永远不会错过转型的窗口。



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