Clarisonic的关闭同样是疫情加速决策的结果，它某种程度上成为了巨头战略性“丢卒保车”的牺牲品
作者 | Drizzie
美容仪市场正火热，“洗脸刷”鼻祖却没撑住。
据时尚商业快讯，欧莱雅集团旗下的美国洁面仪品牌Clarisonic科莱丽近日在官方社交媒体账号发布声明，宣布将于9月30日正式关闭品牌，关停消息引发舆论一片哗然。特别是在美容仪市场升温的当下，Clarisonic的突然倒下令不少人感到费解。
包括仪器、刷头等在内的所有Clarisonic产品已经在品牌官网、丝芙兰、亚马逊、Ulta Beauty、Costco等官方授权销售渠道以5折出售，天猫旗舰店部分产品也开启了折扣，售后条款将在品牌关闭之后继续生效，直至2022年10月31日。
作为最早将声波科技应用于个人护理领域的洁面仪品牌，2001年创立的Clarisonic启蒙了众多消费者对便携美容仪器的认知，在市场和消费者心目中占据重要地位。
对于关闭原因，品牌在官网声明中表示，现在做出这个艰难的决定是为了让欧莱雅集团把注意力集中在其他核心业务上。
欧莱雅中国则对《化妆品财经在线》回应称，随着美容仪市场的不断发展，竞争愈加激烈。要做强集团产品组合中仅专注于美容仪器这个细分市场的品牌，需要巨大的投资。尽管集团始终坚信“增强美妆”是未来成功的关键，但在当前背景下，集团希望专注于核心业务并在欧莱雅现有品牌组合中开发可能的设备。
Clarisonic突然在官网及社交媒体账号上宣布关闭令消费者感到意外
言下之意是，Clarisonic所在的美容仪市场需要更多研发投入，但欧莱雅集团在当下更愿意专注于美妆核心业务。 Clarisonic于2004年创立，2011年被欧莱雅集团从Pacific Bioscience Laboratories手中收购。
借助欧莱雅集团的全球网络，Clarisonic开始在美国本土市场之外扩张影响力，于2014年正式在中国市场开设百货专柜，2015年正式入驻天猫，至今已积累了110万粉丝。
然而Clarisonic近年来的业绩表现实际上并不达预期。据微信公众号LADYMAX早前报道，2016年上半年Clarisonic和美即的表现低于集团预期，商誉折损分别为2.34亿欧元和2.13亿欧元，受此影响，欧莱雅集团上半年净利润较去年同期大跌21.3%至14.8亿欧元。
来自瑞典的FOREO被认为是Clarisonic最大的竞争对手
在很长的一段时间内，市场将FOREO和Clarisonic作为深度清洁领域美容仪器的主要竞争对手。Clarisonic的标志性可更换刷头设计启发了一批洗脸刷产品，FOREO则以硅胶质地，形状轻巧，无需更换刷头为卖点。
然而Clarisonic在明星产品mia和mia2之后再无爆款，其后推出的迷你洁面仪、男士洁面仪和足部清洁器都没有引起太大反响。反而是2013年才创立、同样主打洁面的瑞典品牌FOREO延续热度，占据了上风。
随着市场认知的提升，美容仪器的功能也更加多样化。除了深层清洁，如今市场上涌现了包括精华导入、提拉紧致、按摩排毒、脱毛等各种功能的美容仪，仅消费者耳熟能详的品牌就包括Nuface、雅萌、Refa、宙斯等。
明星张雨绮2018年在直播中说的一句“一万以下的美容仪不要买”，更是炒热了市场，刺激消费者将更多预算花在了贵价美容仪上，让最早启蒙市场的洁面仪沦为“技术鄙视链”的底端，也令洁面仪价格直线走低。
在技术竞争愈发激烈的市场环境下，Clarisonic直观看来技术含量较低的刷头设计和单一产品线已经难以跟上消费者对于高科技与智能化的追求，这或许也是设计更加内敛的FOREO随后占据上风的原因。
并且长时间以来，虽然品牌针对敏感皮肤推出了各种专用刷头，但Clarisonic产品因其粗狂的外观设计，一直面临着过度清洁损伤皮肤的指控。从某种意义上看，用刷子洗脸，甚至用刷子上妆的趋势都被认为过时了，一度风靡的粉底刷近来也越来越多地被更加舒适轻柔的美妆蛋所替代。
可见，美容仪市场是一个技术密集的市场。一方面，深层清洁技术随着技术迭代而变得廉价化，市场上出现了百元左右的洁面仪，而Clarisonic产品的价格却维持在较高水平，超出了消费者的预期。另一方面，Clarisonic的技术更新较慢，没有跟上消费者喜好变化的节奏，只能依靠消费者复购刷头来维持增长。
技术更新速度慢，又与欧莱雅集团的整体战略有着显著关系。 作为全球最大的美妆集团，欧莱雅集团的业务涵盖美妆、护肤、专业产品、活性化妆品、消费品等，但近年来全球美容市场的趋势十分鲜明，那就是依靠高端美妆和护肤品牌拉动增长。
无论是资生堂集团的CPB，宝洁集团的SK-II，妮维雅集团的La Prairie，还是雅诗兰黛集团的La Mer海蓝之谜，都成为了真正的增长引擎。换言之，这些曾经代表集团技术与形象门面的品牌，如今从象征意义转向了销售意义。
这些各自拥有明星技术专利的品牌堪比神仙打架，要维持这些品牌的高端地位，需要更多技术投入，尤其是争夺在抗老技术领域的话语权。长远来看，一度依靠大众护肤市场建立规模、旗下拥有薇姿、碧欧泉、卡尼尔、科颜氏等大众护肤品牌的欧莱雅集团并不占据优势，未来可能错过高端美容品红利。
这也解释了欧莱雅集团从去年开始对旗下高端护肤品牌HR赫莲娜进行发力的原因。仅兰蔻一个品牌已经不能承载欧莱雅集团对高端护肤的全部期待，强化头部成为欧莱雅集团当前的要务。从集团矩阵布局的角度来看，在高端化成为定局的当下，只有不断垫高集团内高端品牌的定位与影响力，才能让第二梯队品牌连续不断地跟上，交替延续集团的生命力。
况且欧莱雅集团既要面对高端美妆护肤赛道的日益拥挤，也要警惕来自低价位美妆品的包围。随着中国制造商自主意识和品牌意识的提升，一众物美价廉的国产美妆品牌乘着社交电商的东风迅速崛起，原本由欧美和日韩美妆品牌主导的局面正在被打破。
凭借极具互联网思维的增长策略和爆款单品，玛丽黛佳、完美日记、HEDONE、VNK等国内彩妆品牌近年都逐渐获得美妆博主和消费者的口碑认可，国货市场的蛋糕越做越大。在天猫双十一这个中国市场缩影中，从御泥坊、阿芙精油等淘品牌，到百雀羚、自然堂等传统国货，再到以完美日记、花西子和HomeFacialPro为代表的新兴品牌，都在加速蚕食国外美妆品牌的市场份额。
欧莱雅集团在美妆赛道要打的仗显然还有很多，眼下最重要的是集中火力保住核心业务的市场份额，而美容仪自然成为了边缘业务。因此，虽然有欧莱雅集团做背书，但是Clarisonic早已无法在技术研发上全力以赴，可谓力不从心。
疫情的发生急需催化了集团关闭Clarisonic的决策。美妆业在疫情中遭受重创，全球美妆业的要务都变为重振受疫情猛击的核心业务。
据时尚商业快讯数据，在截至3月31日的第一财季内，欧莱雅集团销售额同比下跌4.8%至72.2亿欧元，其中奢侈品部门销售额下滑9.3%至24.6亿欧元，专业产品部门销售额下滑10.5%至7.511亿欧元，消费品部门销售额下滑3.6%至31.7亿欧元，活性化妆品部门销售额则增长13.2%至8.4亿欧元。
据全球管理咨询公司麦肯锡公布的报告，今年4月至6月，全球美妆产品的销量较去年同期约减少了50%，全年销售额预计将下降20%至30％。如果疫情于下半年出现复发迹象，则下降幅度可能高达35％。麦肯锡预计，要到2022年的第一季度，美妆业才能恢复到疫情前的水平。
综合来看，Clarisonic的关闭同样是疫情加速决策的结果，它某种程度上成为了巨头战略调整的牺牲品，但其自身原因也十分突出。但消费者实际上也无需感到可惜。毕竟，掌握着相关技术的欧莱雅集团可以继续将Clarisonic的技术专利配置到其他产品中，带来新一轮技术革新。
与智能手机的技术迭代一样，美容仪也要经历了从翻盖手机到智能手机的跨越。
