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深度 | 为什么说LV这场中国大秀重设了时尚的新秩序?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年08月10日 10:09

深度 | 为什么说LV这场中国大秀重设了时尚的新秩序?

最精明的品牌必定清楚,任何一次这样规模的时装秀活动都是品牌实现数字化跃升的契机

作者 | Drizzie

 

在人们做起全球化美梦的最初,文明冲突已经作为甜蜜的代价而存在。如今,恰恰在冲突的阵痛中,保持文明对话成为了不应忘记的初衷。

 

这样的宏大时代主题,投射在每一个个体和行业中,影响着每一次重大或微小的决策。危机中的时尚行业,同样在时代主题下思考着自身的出路。

 

2018年初,法国奢侈品牌Louis Vuitton宣布Virgil Abloh为男装艺术总监,他成为了该品牌乃至LVMH集团的首位非裔创意总监。这个在当时略显激进的任命举措,在两年后的今天——种族平权运动如火如荼和奢侈品与街头服饰大融合的时期——已经显得再切题不过。

 

两年间,Virgil Abloh在Louis Vuitton男装这片试验田中大胆试验。除了常规的时装秀,Virgil Abloh在全球各地开设快闪店铺和展览,游击式地铺设了有关其个人价值观的章节片段。

 

直到疫情后,上述量变转为质变。Virgil Abloh在最新的一份官方宣言中表示,“2021春夏将会成为我在Louis Vuitton任职的转折点。”这种转折集中体现在了昨日Louis Vuitton在上海举办的2021春夏男装秀上。

 

疫情封锁期间,全球时尚产业都在思考时装秀的未来。这场疫情后在中国举办的第一场有现场观众的大型奢侈品牌时装秀,承担着行业冷启动的重压,但是也恰恰因此可以抛下传统,自由制定后疫情时代的行业新秩序。

 

Virgil Abloh和Louis Vuitton给出的答案,从根本上是对时间和空间的重新思考。

 

在时间上,这场时装秀表现出的所有努力都体现出打破季节性的意图。在系列本身上看,季节概念的消解体现在回收使用过往系列的产品素材上,推出跨创意平台的升级再造项目。Virgil Abloh认为,“No season is an old season”(没有一季是过时的)。

 

因此2021春夏男装系列在四个层面上体现升级改造,包括采用回收材料制成的新款式,2020秋冬系列中曾出现过的款式,工作室在居家隔离期间用回收材料制成的款式,以及根据现有创意再升级的新款式。

 

其次,系列虽然命名为春夏系列,但实际上模糊了季节性。这个名为“漂流瓶”的系列通过集装箱从巴黎到上海,接着还将登陆日本,时装秀的内容也将根据各国文化逐步适应和演变。

 

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Louis Vuitton 2021春夏系列航运图

 

在昨日这场秀中,Louis Vuitton就融入了大量中国文化细节,包括舞龙舞狮的开场环节,此外还全部启用中国模特,为压抑了半年以来的观众带来了罕见的积极力量。

 

如此巡回概念既满足了疫情时期旅行不便的情况,也呼应了Louis Vuitton品牌的“旅行”主题,从而进一步体现Virgil Abloh上任以来推崇的多元化与包容性价值观。

 

在空间上,这场时装秀所做的升级不仅是打破时尚原有的巴黎中心主义,将时装秀带去各个市场,更重要的是对线上和线下思维界限的打通。从各个操作层面上,Louis Vuitton的这场秀都突破了传统的线上与线下的二元思维,更多的是运用实体形式和数字化创新手段实现一个共同目标。

 

首先,在创意层面上,品牌先于7月9日在Asnières 的Louis Vuitton故居工坊(Louis Vuitton Maison de Famille)放映一部短片。短片拍摄于LouisVuitton创始人位于巴黎的祖宅,影片中的卡通形象搬运工人将Louis Vuitton的集装箱搬上船,船只随着塞纳河顺流而下,缓缓驶离巴黎。船上有一群五颜六色的动画角色,名叫“Zoooom with friends”。

 

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Virgil Abloh和Louis Vuitton为新系列推出了一系列动画形象“Zoooom with friends”

 

随着船只进入上海站,这些二维动画形象便转化为真实的时装秀模特,实现了从二维动画向三维立体形象的虚实交替,也是线上向线下的无缝转化。

 

其次,在时装秀形式上,Louis Vuitton一方面坚持保留了时装秀的实体形式,并重申了时装秀的情感价值。Louis Vuitton 全球总裁暨首席执行官Michael Burke说道,“我认为时装秀必须保持现场举办,必须有观众,必须要有期待,必须要有紧张感,必须要有(时装秀前)最后一刻的期盼。如果你没有这些,那就像一些没有观众的足球比赛一样。”

 

只有从线下创造了最基本的情感价值,才具备了在情绪导向的社交媒体上进行传播的前提条件。所以另一方面,Louis Vuitton通过在官网、微博和抖音进行地毯式的全平台直播,打破传统时装秀固有的阶层,将影响力尽可能广地辐射至中国的社交媒体世界中。

 

其中,Louis Vuitton为此次大秀正式开通了抖音账号,目前累计获得了6.8万粉丝。微博则由擅长制造社交媒体话题的GQ进行微博账号接管,激活微博直播入口的流量。据微信公众号LADYMAX获悉,截止到8月7日11时30分,Louis Vuitton在各平台的直播最终观看数达到8903万。

 

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深度 | 为什么说LV这场中国大秀重设了时尚的新秩序?

深度 | 为什么说LV这场中国大秀重设了时尚的新秩序?

从线下到线上,从微信、微博、抖音到户外广告,Louis Vuitton几乎找到了与各种人群360度无死角沟通的方式

 

值得关注的是,除了在社交媒体平台,直播还被播放在户外广告的屏幕上,这意味着从线下到线上,再到线下,Louis Vuitton几乎找到了与各种人群360度无死角沟通的方式。

 

实际上,除了时装秀播出时Louis Vuitton所实现的线上线下联动,品牌在秀前和秀后也贯穿了这样的逻辑。例如在疫情期间,Louis Vuitton中国市场依然实现高速增长,今年情人节期间线上渠道销售额较去年同期高出双倍。

 

据微信公众号LADYMAX了解,这主要得益于品牌快速反应,实现全渠道的联动。品牌线下店铺销售人员将快闪小程序二维码远程分享给客人,用线上销售弥补线下流量不可避免的下跌,更关键的是进一步完成线上客户数据与线下客户的打通。

 

除了时装秀的短期话题价值,此次时装秀实际上又是一次进一步优化客户关系管理体系的良好契机。任何线下的沟通方式,包括电商销售送出的明信片,所有门店展示的明信片、所有商场的LED和户外广告都包含实现社交绑定的二维码,使绑定后的观众可以收到直播预告和其他订阅通知,还能通过同样的直播链接,在博主的带领下重新观看秀场时装的细节。

 

这些精细的数字化创新,或许让观众难以察觉,却能够明显提升线上体验,并且令品牌更进一步建立起品牌的数字资产和客户资源,这为今后品牌在线上的更多创新尝试提供了用户基础,更直接的则是拉动品牌的线上销售。

 

中国市场自然是这一系列奢侈品牌数字化创新最合适的试验田。

 

伴随着中国互联网产业爆发成长起来的中国年轻一代,早已将数字化作为生活的基础条件。对于这群年轻消费者而言,消费即社交,反之亦然。因此持续生产有吸引力的、年轻化的数字内容,不断尝试新兴的社交平台已经成为奢侈品牌的日常工作内容。

 

作为进入中国市场最早也最成功的头部奢侈品牌,Louis Vuitton也顺势而行,在过去数年间逐步树立了数字化创新、社交互动的鲜明形象,例如成为最先登陆购物分享社区小红书的奢侈品牌。

 

品牌在中国市场不断加大的数字化投入可以带来显而易见的回报。尤其是在此次疫情中,数字化的战略性地位被完全证明。而数字化程度更高且购买力更强的中国市场,也将成为最重要的地区市场。根据咨询机构贝恩的预测,到2025年中国消费者将贡献全球奢侈品消费50%的权重。

 

数字化创新是如此重要,因此最精明的品牌必定清楚,任何一次这样规模的时装秀活动都是品牌实现数字化跃升的契机。

 

一些意外因素也将影响今后的故事走向。现在数字化不仅体现在了面向消费者的层面,甚至在疫情中渗透到了品牌的工作方式中,使本土化和全球化并行。受疫情影响,法国总部人员无法前往中国,因此中国本地团队承担了前所未有的工作任务,他们需要在与总部沟通的基础上独立寻找场地,与Virgil Abloh团队共同沟通与设计,完成秀场制作和中国模特选角。

 

“这是一种更现代化的工作方式。”Michael Burke说道。在一次次实践中,中国团队的创新力与执行力,对全球化和后疫情时代的奢侈品企业管理方式进行升级。对于Louis Vuitton这类拥有充足预算和强势的全球执行能力的品牌,无论在概念还是操作上,都为行业设立了一个标杆,这是后疫情时代巨头理应具备的榜样角色,也是另一种品牌运营层面的秩序重建。

 

究竟何为Louis Vuitton这场秀建立的新秩序,Virgil Abloh的核心价值观已能说明问题——多元、包容、统一。

 

两年前,当LVMH老板Bernard Arnault厌倦了“奢侈品”的定义时,他将赌注下在了Virgil Abloh身上。Virgil Abloh作为首位非裔创意总监上任后,必然触犯到一些保守消费者的立场。但Bernard Arnault选择冒险,他赌上了欧洲根深蒂固的白人中心主义,笃信多元文化和种族包容将会是不可逆转的大势。而现在你不得不承认,LVMH赌对了,成功的商人永远对市场趋势保持最灵敏的嗅觉。

 

再到如今这场新兴时装秀,Virgil Abloh直接将地球形状的巨型气球装置引入秀场,也令品牌的主张变得再清晰不过。

 

它不再只是一场单纯的时装秀,而是一个品牌与不同国家文化交流与碰撞的过程,包含了地区市场内部和全球各地区之间的沟通,是内循环与外循环结合的双循环。在可能面临的逆全球化环境中,具有前瞻性的奢侈品牌会在操作上试图寻找更合适的沟通与运作方式,而在价值观上依然笃信全球化的愿景。

 

现在,Louis Vuitton既是法国的Louis Vuitton,也是中国的Louis Vuitton,是全球的Louis Vuitton。越是在动荡和割裂的时期,Louis Vuitton越是需要准确地判断时代。



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