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深度 | GXG打造超级羽绒品类为服饰行业带来了什么启发?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年10月03日 21:25

深度 | GXG打造超级羽绒品类为服饰行业带来了什么启发?

“青年羽绒制造局”是GXG自2019年起便面向年轻人推出的产品创新计划之一

作者 | 周惠宁

 

疫情的发生,令全球服饰行业陷入自我反思,市场裂开新的缝,消费者的观念也出现了变化。

 

尽管有专家预计,今年服装行业整体至少减少4000亿元营收,整体市场规模缩水15%,大多数服装品牌都面临风险,但逆境往往能够筛出最具实力的那个。无论什么行业,市场领先者往往先行一步,独辟蹊径。

 

在最先恢复的中国市场,此时实际上是一个最佳的突围时机。当其他国内传统服饰零售商们还在摸索的时候,天生带有互联网基因的男装品牌GXG已经率先出击。

 

 

▌抓住“东风”,重新定义羽绒服

 

 

在高度灵敏的嗅觉引导下,GXG踩着即将到来的秋冬季节点,选择用羽绒服作为下半年的创新突破口。

 

据时尚商业快讯,GXG于9月25日晚7点通过天猫和抖音官方直播间举办了一场超级羽绒品类云发布的时装大秀,品牌代言人兼“青年羽绒制造局”局长范丞丞、国际青年设计师陈鹏以及时尚评论人、潮流杂志主编李小科还进行了时尚会谈。

 

深度 | GXG打造超级羽绒品类为服饰行业带来了什么启发?

在9月25日的大秀上,GXG与范丞丞、李小科以及设计师陈鹏进行了时尚会谈

 

作为“青年羽绒制造局”项目的首秀,GXG不仅联合了国际青年设计师 CHENPENG、韩国艺术团体 CoolrainLABO,更特别与国际羽毛局(IDFB)管理委员会成员、中国羽绒国家标准起草单位合作,共同探索羽绒服饰的更多可能性。

 

GXG“青年羽绒制造局”品类涵盖卫衣、外套、毛衫、羽绒以及配饰等,原材料主要为西班牙纳瓦尔白鸭绒、德高纳米拒水羽绒、薰衣草芳香羽绒和安心绒,主打抗菌和可回收面料,制作方式上则采用了爆裂牙拉链、防静电拉链、双开快脱拉链等来提高穿着的便捷性。

 

GXG设计团队负责的“然”系列对羽绒的潜力进行了深度挖掘,韩国艺术团体CoolrainLABO系列则更具科技感,公仔“SPARKEY”与羽绒服的融合展现了羽绒创新不只限于服饰本身。其中最受关注的是国际青年设计师CHENPENG系列,这一次实际上是他与GXG的第二次合作。

 

深度 | GXG打造超级羽绒品类为服饰行业带来了什么启发?

GXG“青年羽绒制造局”品类涵盖卫衣、外套、毛衫、羽绒以及配饰等,主打抗菌和可回收面料

 

作为CHENPENG的创意设计总监,陈鹏对于整个行业有的自己的见解与态度,在业内有着“新羽绒大王”之称,不同性别、体型及种族皆适用的立体廓形羽绒服是CHENPENG的核心产品。他主张不设限的“ONE SIZE”服饰深受Bella Hadid、Lady Gaga、Rihanna、吴亦凡和王嘉尔等国内外明星青睐。

 

在此次与GXG合作的系列中,陈鹏和GXG一同对羽绒服饰进行了更加深入的解读和拆解,进一步打破了传统羽绒服饰的边界,用拼接的方式将当下年轻潮人最常穿的牛仔外套与羽绒服连接在一起,水洗毛边设计的牛仔外套配上同色系羽绒内衬的设计顺应了当下的街头风潮。

 

冬季最常见的西装和毛呢大衣在GXG x CHENPENG中也被巧妙地代入了羽绒场景,羽绒以背心外衬等不规则的方式出现。冲锋衣与羽绒两个看似冲突的品类同样被GXG和陈鹏找到了“1+1>2”的方式消化,在不影响冲锋衣硬朗特点的同时,融入羽绒增强保暖性能,在温度上提供新可能。

 

深度 | GXG打造超级羽绒品类为服饰行业带来了什么启发?

陈鹏和GXG一同对羽绒服饰进行了更加深入的解读和拆解,水洗毛边设计的牛仔外套配上同色系羽绒内衬的设计顺应了当下的街头风潮

 

仔细观察不难发现,GXG“青年羽绒制造局”这个项目的每一个着力点都对准了传统羽绒行业一直以来的最大痛点,无论是面料创新还是产品品类间的创新融合,目的都是为了弱化羽绒的季节性。

 

尽管Moncler、Canada Goose等头部奢侈羽绒品牌近年来一直努力打破功能性与时尚度之间的壁垒,但从未真正走出温度的局限。

 

GXG此次不仅将羽绒与其他品类深入结合,把羽绒这个面料从横向纵向进行延展,定价方面也一改羽绒服高定价的传统,在确保面料和功能性的前提下,把门槛下调至年轻人可负担的范围内,这对打破羽绒在新一代消费者心中的固有形象无疑有着重要的意义。

 

截至目前,三大系列已同步在GXG天猫官方旗舰店开启发售,定价在179元至1699元之间,最受欢迎的单品为范丞丞签名版羽绒拼牛仔夹克外套,大秀在1个小时的直播期间内累计曝光量达3500万,全平台观看人次累计近200万。

 

有报告预计,2020年中国羽绒服市场规模预计将增长至1382亿元。乘着这股“东风”,GXG在此时把创新的突破口对准羽绒服这个充满潜力的领域,其颠覆消费者对中国服饰品牌刻板印象的野心显而易见。

 

 

▌互联网时代,每一个服装品类都值得重新做一遍

 

 

实际上,“青年羽绒制造局”是GXG自2019年起便面向年轻人推出的产品创新计划—— X LAB创新实验计划之一。该创新实验室的启动是GXG年轻化策略的重要一环。

 

近年来时尚界各式联名接连不断,几乎每周就有一个新的合作系列释出,赛道日渐拥挤。国内服饰品牌要想从众多的国际竞争对手中脱颖而出,绝不能单纯地将合作停留在表面,而是要共同探讨如何把创造力真正地融合到每个系列中,引发中国年轻消费者的共鸣。

 

因此在X LAB项目中,GXG真正的用意是“不设限”,旨在通过品牌联名、设计师合作、IP和面料创新等动作,以每年2至5个实验的频率,探索服饰无限可能性,同时拉近品牌与新一代消费者之间的距离。

 

这和GXG的本质有关。自创立以来,GXG就致力于打造时尚、精致和年轻化的品牌风格,瞄准的并不只是小众的个性青年,而是一批看似普通但对于服饰态度有所追求的新中产群体。他们追求年轻状态但对品质和细节也有一定要求,有自己独立的品味和想法,不会拘泥于某一固化标签。

 

过去两年,GXG已完成了至少超过30项共创的内容话题,合作对象既有国际潮玩IP BE@RBRICK,也有UMBRO、 Champion这样具有百年历史的运动品牌,更有俄罗斯方块、史努比等大众熟知、具有国民好感度的IP形象。除CHENPENG外,亚洲潮流教父熊谷隆志也与GXG展开深度合作,从产品企划到营销策略多个维度为年轻人输出他们喜爱的产品和内容。

 

深度 | GXG打造超级羽绒品类为服饰行业带来了什么启发?

过去两年,GXG已完成了至少超过30项共创的内容话题

 

具体来看,GXG的X LAB项目主要分为两个纬度,即产品端和营销端。

 

以此次“青年羽绒制造局”项目为例,羽绒服本是一种功能性服饰,GXG却通过与CHENPENG、CoolrainLABO合作,对这一功能性面料进行新的解读,通过拆解拼接,并在面辅料和品类上进行创新,从纵深两个纬度发掘这一品类的隐藏潜力,转化为年轻消费者更加容易接受的“语言”向市场输出,引发市场重新对羽绒服这个特殊品类展开新的思考。

 

不过,要征服有想法的目标人群并不简单,不同品牌或领域的合作不应该只是简单的Logo叠加,更重要的是背后不同背景的交融与情感的碰撞。贝恩公司在一篇报告中写道,品牌营销的本意来源于两个词汇,一是品牌,用标志和标语来定位自己在市场上的独特性;二是营销,将上述的独特性通过消费者价值创造传递出去,建立用户关系,从而获得销售增长。

 

GXG此前与风靡童年的俄罗斯方块游戏合作就是从情感层面来触动消费者。2019年底,GXG把上海环球港双子塔总面积达4.8万平米的LED大屏打造成一个具有视觉冲击力的户外超巨型游戏机,不仅吸引了俄罗斯方块爱好者,也引得游客围观,自然引爆社交媒体热度,被数字营销机构评为2019年度品牌营销案例之一。

 

GXG去年与风靡全球的日本玩偶熊BE@RBRICK推出的跨界联名限定系列也被视为世界前沿文化与中国先锋时装的一次成功碰撞,标志着该品牌进一步迈向年轻化。

 

随着竞争的加剧,消费者不再只是流量,个体时代千人千面,X LAB的推出恰好给予了GXG足够大的想象空间,借助多元化的产品和数字化渠道,更好地“占领”年轻人的衣柜,加速向年轻一代靠拢,把握住潮流的话语权。

 

 

▌渠道布局要有先见性

 

 

在“保持差异,接受不同” 品牌理念的驱动下,GXG已成为国内最受年轻人喜爱的男装之一。

 

据时尚商业快讯数据,GXG已连续11年领跑双十一男装品类,去年双十一销售男装类目第一名,创历史新高。该品牌预计,今年下半年业绩在“青年羽绒制造局”项目的带动下将进一步提升。

 

这与GXG以电商起家的背景有关,该品牌的发展史不仅是中国服饰产业崛起的10年,也恰好是中国电商市场蓬勃发展的黄金期,让该品牌在数字化时代自带优势,自创立以来就在同质化程度较高,且竞争越发激烈的国内男装市场上快速突围,不断打破传统服饰品牌思维定势。

 

与大多数服饰品牌从线下向线上转移不同,GXG在创立的第三年即2010年就进驻天猫。在最初的两年间,GXG甚至没有在一线城市开店,直至2009年才进驻上海、北京、武汉、天津、南京等一线城市。

 

在上线天猫仅3个月后,品牌在双十一创下单日销售额破千万的记录。随后,电商便成为品牌业绩的巨大推手,线上占比约为四成。2019年该品牌为慕尚集团创造了66%的收入,是集团最大的业绩引擎。

 

不过,技术的变革也带来了零售市场趋势的改变,而疫情的发生就像催化剂,一时间电商成为零售行业当之无愧的主角。得益于成熟的数字化布局和天生的电商DNA,GXG母公司慕尚集团是此次疫情中少数及时作出反应的国内时尚服饰零售商。

 

据不完全统计,今年GXG已和头部主播薇娅、李佳琦、雪梨、辛巴,以及明星带货官刘涛多次合作,GXG母公司慕尚集团旗下品牌单场直播破亿。除了阿里巴巴旗下的天猫平台,该集团还建立了微信小程序矩阵,在微信生态中形成一个拥有产品、导购和会员的闭环。集团新零售副总裁吴磊此前预计,今年线上渠道的销售比例会继续上涨至50%以上。

 

GXG在“青年羽绒制造局”首秀活动筹备过程中还发掘了“云走秀”的另一面。为了让更多年轻人参与到这场大秀之中,GXG特别推出“全民云走秀”环节,消费者只需在品牌微信小程序内的“全民云走秀”栏目上传本人照片成为局员,便有机会与范丞丞同台云走秀。

 

在GXG看来,在直播、云走秀等举措刺激下,消费者可以与品牌进行更加深入的沟通与互动,有利于品牌更精准地把握年轻人需求和喜好,也能更好地调动代言人粉丝群体。

 

目前GXG已形成了具有品牌自身特色的运作体系。事实上,GXG的底气在于良好的商业运营效率,而这并非突击就可以实现,GXG对渠道布局不仅有先见性,还有跟上电商市场变化节奏的执行力,这使得品牌随时有能力进行下一步创新。

 

 

▌用新零售把年轻人汇聚到一起

 

 

从B2C的繁荣,到全渠道的风靡,再到2016年底新零售概念的提出,GXG新的计划已基本成形。GXG早前就强调,“未来要控制一定的规模,重点提升利润,成为一家新零售模式驱动的公司。”

 

继去年双十一前夕联合天猫在南京建邺万达开设首家新零售体验店,9月30日GXG在武汉楚河汉街万达广场又开设了一家全新的综合旗舰店,总面积约840平方米,分为上下三层。除了GXG品牌产品外,慕尚集团旗下的gxg jeans、MOVBAIN也有入驻,并设有GXG Coffee等餐饮业务。

 

作为疫情后GXG落成的首个线下旗舰店,慕尚集团目标是把这一旗舰店打造成武汉新的文化名片。为此,GXG在店内特别用科技感装置把品牌张力和武汉文化元素符号相互串联,增强空间的次序和故事的延伸感,对品牌基因进行研究再创造,引导年轻人探寻城市文明的溯变发展。

 

深度 | GXG打造超级羽绒品类为服饰行业带来了什么启发?

作为疫情后GXG落成的首个线下旗舰店,慕尚集团目标是把这一旗舰店打造成武汉新的文化名片

 

最值得关注的是,GXG把X LAB创新实验室项目延展到线下,将全新旗舰店三楼打造成集艺术、时装、展会、餐饮与社交一体的人文时尚复合空间 , 以工业风和艺术感的装置相互碰撞,通过不同艺术家及潮流IP的加盟,不定期更新主题为特点,为追求时尚品质的新中产们提供别具探索意味的休闲场所,为当下有个性有想法的年轻人创造一个自由交流沟通的平台。

 

深度 | GXG打造超级羽绒品类为服饰行业带来了什么启发?

GXG全新旗舰店三楼为X LAB创新实验室,是集艺术、时装、展会、餐饮与社交一体的人文时尚复合空间

 

在新的商业逻辑下,慕尚集团被视为“中国优衣库”的潜力选手之一。

 

慕尚集团于2007年成立,除核心品牌GXG外,旗下还经营gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU共五个品牌。2016年全球最大奢侈品集团LVMH旗下的L Catterton和新加坡私募基金Crescent Point以近40亿人民币购入慕尚70%的股份。

 

根据公开信息,L Catterton及Crescent Point彼此独立,两者的股权比例为73%和27%,这也意味着L Catterton完成了对慕尚的控股,慕尚成为LVMH旗下私募基金唯一在亚洲控股超过51%的品牌。2019年5月27日,慕尚集团正式登陆港交所,股票代码为1817.HK。今年5月,该集团在上市1周年之际创出股价新高,首次突破9港元关口,总市值高达85亿港元。

 

当不确定性是唯一的确定性时,2020年这场“大考”看似没有答案。但正是这种不确定,让慕尚集团对“创新”的追求愈发坚定,大胆开拓新途径和新营销方式,或许能为企业新零售模式转型提供新的方式和经验。

 

罗兰贝格Roland Berger早前发布的联合报道显示,中国“千禧一代”消费者将主导未来10年中国乃至全球的消费格局。接住电商红利后的GXG,这一次显然又跑在了前面。



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