时尚头条网LADYMAX|时尚影响力媒体-专注报道商业时尚和街拍

深度 | 特步的野心

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年10月16日 10:06

深度 | 特步的野心

尽管特步以往在国内体育品牌中略显低调,但是得益于稳健的产品与渠道策略,该品牌从未淡出消费者的视线

作者 | 周惠宁

 

国潮之风愈演愈烈,但很少有人去追寻其本质。

 

按时间线追溯,2018年被视为“国潮元年”,彼时在天猫和京东两大电商巨头的牵线搭桥下,故宫、敦煌以及大白兔奶糖等具有人文底蕴或怀旧情感的“IP”开始跟随一些品牌走向国际舞台。2019年,这股风潮更是从服饰延伸至美妆领域,国内美妆品牌主要通过与故宫IP联手推出古风系列,国外的美妆品牌也开始打造“中国红”等系列产品。 

 

突然的火爆令“国潮”一时间成为品牌衔接年轻消费者的最佳利器,这间接导致市场对国潮的探索一直都停留在较为浅的层面,例如在产品设计上简单地进行元素叠加等,消费者至今对于“国潮”也没有形成一个明确的认知,很少会主动把“国潮”纳入自己的社交语境。

 

值得庆幸的是,在这趟列车逐渐驶离正轨的时候,一些国内品牌及时嗅到了“国潮”所应承载的更加深层的涵义,即历史文化的传承。在近期一系列的战略举措中,特步想为“国潮”赋予深刻定义的野心渐显。

 

 

▌用“潮”击破传统文化与年轻人之间的隔阂

 

 

在国庆后的第一个周末,一个以“丗”为主题的特步x少林联名快闪店出现在上海新天地时尚一期的户外广场上,坐拥2174万微博粉丝的品牌代言人范丞丞以特步 x 少林联名系列造型登场,分享自己对潮流与传统文化的解读。10月11日,潮流说唱歌手王以太、派克特与Kigga更是用音乐将快闪店内气氛推至高潮,引发广泛关注。

 

特步表示,“丗”字不仅可拆解为“出山”之意,也是古代书写体的“世”,呼应了少林沿袭1500年的入世理念。为更好地凸显少林“敢为天下先”的先锋精神,特步把快闪店分成了禅、武、阁三大空间。

 

消费者最先步入的是“禅”空间,通道中不断播放特步x少林联名系列影片;在产品陈列区“武”中,特步x少林联名系列产品则以少林武僧的形象呈现,银色杏树与艺术光影渲染出古色古香的少林场景;“阁”是一个以藏经阁为灵感打造的抽奖互动区,极具视觉冲击力,消费者只需现场关注特步官方天猫旗舰店就可以参与抽奖赢得潮流香炉、毛毯礼盒和入门弟子T恤等限量产品。

 

深度 | 特步的野心

深度 | 特步的野心

深度 | 特步的野心

为更好地凸显少林“敢为天下先”的先锋精神,特步把快闪店分成了禅、武、阁三大空间

 

换言之,特步用极其当代的潮流视角为年轻消费者提供了一种沉浸式的体验,对少林传统功夫文化做出了更加现代的诠释。在特步构筑出的全新语境中,少林不再只是带着距离感的情怀符号,而是能为新国潮注入中华灵魂的源泉所在。

 

此次快闪店活动是今年6月特步在嵩山少林寺举办大秀后的一个延伸。

 

6月21日,在嵩山少林寺疫情后对外开放的第一天,特步与少林寺达成合作后的首个活动正式落地,二者在山门前上演了一场主题为“开门见山”的国潮功夫秀。该活动以情景式体验为主要形式,用服装这一媒介让中国千年功夫文化和中国体育精神融会贯通,以契合年轻人的方式呈现国粹、国潮。

 

活动当天的开场篇章为“佛教中国化之路与功夫服装演进”,讲述了1500多年来僧服的变化,体现中国文化的包容和博大精深,随后是32位少林武僧出场展示中国特色的少林独特风格,最后以19位儿童模特身着特步儿童x少林联名功夫系列结尾,全面体现了当代少年自信、勇敢、探索的精神和Z世代敢于打破、创新、有话语权和有行动力的态度。

 

这个前所未有的古今组合,迅速自发地点燃社交媒体,成为热门话题。

 

 

▌为什么是少林

 

 

有业内人士指出,国潮的到来是社会经济发展到一定阶段的产物。

 

随着中国在国际市场中影响力的不断提升,中国消费者和品牌都在变得更加自信。“少林”这个与李小龙一同最被国际市场所熟知的IP无疑是打开国潮语境的最佳切入点。

 

作为国家首批非物质文化遗产,少林功夫是中华优秀传统的一部分,少林文化更是每一个国人特有的情怀,已成为中国进行文化输出的重要组成部分。由于自身代表的意义非凡,自我保护意识极高的嵩山少林寺在过去23年间已申请注册666个商标。

 

嗅觉灵敏的特步自然不会放过这个机会,于今年1月率先成为国内首个与少林寺合作的服饰品牌,开启全新跨界联合,旨在通过少林文化与追求个性态度的新时代年轻人建立情感联结,从而快速占领消费者心智,树立起与众不同的品牌格调。

 

对于少林这个拥有1500年历史的中国传统文化精髓而言,与特步的合作能够让新一代年轻人对少林产生新的认识,为少林文化的传承和发扬带来了更多的可能性。 

 

在与少林寺达成的长期战略合作中,特步并没有止步于产品层面,少林文化担当、自信、自强的坚韧精神被特步从多种角度做出新的解读。首先是产品设计,绑腿、少林机能服以及练功的倒影等少林特色被很好地与当代潮流元素相融合,在功能性与时尚度兼备的前提下,把少林元素作为服装上的主角。

 

深度 | 特步的野心

深度 | 特步的野心

深度 | 特步的野心

特步于今年1月率先成为国内首个与少林寺合作的服饰品牌,开启全新跨界联合

 

把大秀搬到嵩山少林则把全行业的目光聚焦到了少林文化的起源。在诞生1500年的少林寺举办一场现代时装秀,这件事情听起来就已足够引起人们的好奇心。伴随情景式体验的时间线,少林千年功夫文化和禅武精神与时俱进。

 

不过,文化的传承最终还是要靠商业落地才有可能实现大面积的传播,特步x少林快闪店真正意义上把少林文化与年轻消费者拉到了一起,让年轻一代亲身感受少林文化、体育精神和时尚潮流碰撞后产生的火花。双方还在山门前建设了少林文创店,发售特步和少林功夫非遗传承人联合打造的产品,以及特步帮助打造的属于少林功夫文化的自创产品。

 

特步总裁丁水波表示,少林功夫是中国传统文化非常重要的组成部分,蕴含的中华文化基因、精神内核与特步的品牌精神相得益彰,中国千年功夫文化与体育精神的相遇为文化的传承和发扬带来了更多的可能性,“国潮之本在中国,在少林,而不是纽约”,探究传统文化的精髓和其中蕴含的精神才是国潮文化真正的发展方向所在。

 

从消费端看,特步此举也高度契合当下的市场走向。随着消费者的迭代,90、00后已经成为时尚主流,他们不仅是消费者,还是当下社交媒体时代的话题传播者。据凯度最新发布的报告显示,中国消费市场已开始进入“个人主义” 时期,95后、Z世代等群体特别希望在中国的传统和文化遗产,与当代的全球文化表达之间找到平衡,以一个更加全球化的视角定义自己的当代中国身份。

 

丁水波强调,特步将会持续与少林非遗功夫传承人深度合作,邀请国内外知名设计师参与少林联名产品的研发及推广,推出训练鞋、训练服等专业功夫产品以及周边文创,多方面展现少林功夫文化与中国体育精神,寻找当下年轻人群的沟通方式,用一种新的语言去表达少林文化与中国体育精神,打造运动国潮2.0,唤起新时代年轻人的情感共鸣。

 

 

▌成为国内体育服饰行业的“前三极”

 

 

纵观特步近两年的最新举措,这个国内运动服饰品牌逐渐走出了自己的一条路。

 

创立于2001年的特步是国内前三大运动服饰品牌,在致力于专业体育用品生产的同时,更坚持“运动时尚”的独特定位,通过体娱双轨的差异化营销策略,为消费者提供既有个性又具性价比的体育用品。尽管特步以往在国内体育品牌中略显低调,但是得益于稳健的产品与渠道策略,该品牌从未淡出消费者的视线。

 

2007年,特步开始将注意力集中在专业跑步市场,开始赞助马拉松,成为国内最早赞助马拉松赛事的运动品牌。2010年,特步提出“爱跑步、爱特步”的口号。此后,马拉松赛事在国内快速兴起,由2015年的134场增长至2017年的1102场,特步成为马拉松红利的直接受益者。

 

2015年,特步启动三年转型变革,提出了以消费者为核心的“3+”战略,即在保留产品时尚性的同时,进一步加强对专业性的提升,从单纯的体育赞助转向综合服务,加强体育生态圈,尤其是跑步生态圈的建设,同时基于跑者和消费者大数据,在零售方面形成线上线下活动闭环。2017年底,特步宣布三年变革计划顺利完成,在扁平化的销售渠道和高效运营模式推动下,集团利润增长61% ,流水破百亿。

 

在用心塑造专业化形象的同时,特步也在不断发掘自身的时尚潜能。除了与少林寺的战略合作,还积极与这就是街舞比赛总冠军杨凯、电影《姜子牙》以及范丞丞、Yamy等当下最热门的人物、IP和明星携手,将品牌恰当地融入到年轻人生活的场景与语境中,从而让品牌力实现可持续的爆发。

 

9月17日,特步天猫官方旗舰店全天销售额达3600万,产品销售数量破40万件,销售过程中店内新客占比高达88%,会员增长210%,新用户环比增长632%,成为当天表现最佳的运动服饰品牌。

 

深度 | 特步的野心

特步天猫旗舰店目前粉丝数已达887万

 

与此同时,特步在集团层面的多品牌和国际化策略愈发清晰。

 

去年3月,特步就发布声明称,公司全资附属Xtep Holdco与合资伙伴Wolverine全资附属公司已签订若干成立合资公司协议,旨在共同经营户外运动品牌Merrell迈乐及跑鞋品牌Saucony圣康尼品牌旗下鞋履、服装及配饰在大中华区的开发、营销及批发业务。此前该集团还分别收购了K-Swiss和Palladium等国际品牌业务。

 

得益于围绕一贯的专业运动策略展开的收购,去年特步总收入同比大涨24.8%至63.83亿元,其中下半年收入增速达到30.4%,较上半年18.1%的同比增速明显加快,净利润则同比大涨60.9%至6.56亿元。在截至6月30日的上半年内,特步集团营收在新收购品牌的贡献下录得大涨9.5%至36.79亿元,稳固了其国内前三大本土体育用品品牌之一及前五大全球体育用品品牌之一的地位。

 

财务总监杨鹭彬在财报后的会议上表示,过去三年,特步的品牌定位由时尚运动转为运动品牌,专注专业跑步市场,并由批发转为零售,这些措施目前已初见成效。丁水波则表示,特步已发展成为一家品牌管理公司,品牌形象清晰,下一个发展阶段的目标是把特步由单一品牌公司拓展为多品牌组合的集团。

 

为更好地凸显对集团未来发展的信心,据联交所最新权益披露资料显示,丁水波于今年6月获丁水波在场内以每股均价2.7266港元增持31.55万股特步股份,涉资86.02万港元。增持后,丁水波最新持股数目约为136.9亿股,持股比例由54.48%升至54.49%。

 

代言特步长达10年的明星谢霆锋也于10月9日同意认购500万股股份,认购价为每股2.48港元,总价格为1240万港元约合人民币1070万元,他在2016年还以每股4.5港元的价格认购了500万股新股。

 

特步表示,品牌将与谢霆锋展开更加深度的合作,此次获得的资金将用于研发由谢霆锋参与设计的全新运动产品系列,此前品牌与谢霆锋合作推出的“风火一代”运动鞋曾卖出120万双,创下品牌单款运动鞋的销售记录。

 

市场对于特步的评价也偏向积极。东风证券分析师认为,在一系列的创新举措下特步主品牌将实现稳健提升,未来三年有望保持双位数左右的收入增长,四个新品牌除了在未来会给公司带来新增收入和盈利外,还会丰富整个公司的品牌矩阵,提升集团的品牌调性。

 

可以肯定的是,夯实产品专业性能依然是品牌的护城河,也是体育行业的共识,在少林寺这一国潮IP的加持下,特步在中国年轻消费市场的第一炮已经打响。



更多特步   的资讯
Jimmy Choo 2017早秋系列广告大片

上市公司时尚品牌