大多奢侈品牌如今对代购依然采取默许态度
作者 | 康博涵 编辑 | Drizzie
奢侈品牌仍然甩不掉代购。
据奢侈品市场研究机构Re-Hub最新发布的2024年奢侈品代购报告显示，伴随中国出境游增加以及日元大幅贬值，私人代购如今正在蓬勃发展，对奢侈品的中国市场的业绩造成严重冲击，该消息迅速引发行业的广泛关注。
卡地亚的Love戒指是代购折扣最高的产品，该品牌售价18200元的18K玫瑰金戒指，在得物价格却不及官方价格的一半。
多个奢侈品牌天猫旗舰店正遭遇代购侵蚀，其中Moncler在得物的售价普遍只有天猫平台的70%。
奢侈品牌通常依赖官方零售网络以确保产品的真实性、品质和独特的购物体验，代购渠道频繁扩张不仅削弱了奢侈品牌对产品的把控力，更影响了品牌的高端定位和长期盈利能力。
然而不同于以往的代购市场格局，由于出境游大热，进入2024年以来代购市场正在持续井喷。
受需求疲软影响，多个奢侈品集团自今年以来业绩纷纷遇冷，不过在日元持续贬值的背景下，日本奢侈品市场正呈现繁荣景象，各大奢侈品集团的日本市场已成为近两个季度以来收入增长最快的地区。
据时尚商业快讯数据，LVMH上半年销售额下跌1%至417亿欧元，不及分析师预期的422亿欧元，但日本市场第二季度逆势收入大涨57%，是期内增速最快的市场。
Gucci母公司开云集团上半年收入下跌11%至90亿欧元，其中日本市场收入大涨27%，占集团总收入的8%，成为唯一录得增长的地区。
卡地亚母公司历峰集团在截至6月30日的第一财季内收入仅增长1%至53亿欧元，日本市场收入猛涨42%至6.03亿欧元。
然而以上奢侈品集团在中国市场的收入却纷纷下跌，在最近的一个季度内，LVMH和开云集团中国所在的亚洲市场收入分别大跌14%和25%，历峰集团中国市场收入则大跌27%。
流行观点认为，中国游客在目的地选择上仍然拥有较多成本考量。
出境游的成本因欧美通胀、机票价格等因素的影响，远赴欧美旅游的成本已远高于疫情前，使得日本代替欧洲成为中国奢侈品消费者的最新目的地，后者如今正推动日本市场高速增长。
在距离和价格双重优势下，日本市场通常被认为是中国代购的聚集地，在价差的吸引下，中国消费者频频将目光投向日本代购。
今年以来小红书不少在日本生活的博主一直在积极传递日元贬值利好奢侈品代购的消息。
自2022年上半年至2024年上半年，关于日本代购的帖子数量增长了490%，仅在今年上半年就有超过12万条帖子。
日本代替欧洲成为中国奢侈品消费者的最新目的地
然而根据Re-Hub调查，日本的奢侈品退税后价格仍然与代购市场价格存在较大差异，因此在当前的价格水平下，日本不太可能作为代购市场的商品来源。
恰恰相反，报告认为如今日本市场在代购系统中扮演着阻止代购发生的角色，由于日元贬值，中国消费者能够享受到更加优惠的价格，并且在出境游大热的当下，消费者更倾向于亲自前往日本购物，确保了奢侈品牌的购物体验和产品的真实性。
相比于出境游对代购现象的影响，电商渠道正在为代购提供广阔的操作空间。
该报告重申，得物正在成为灰色市场最主要的收入渠道，对奢侈品牌的正价渠道形成严重冲击。
以卡地亚为例，2023年第一季度该品牌天猫旗舰店商品交易总额同比下跌6%，得物平台净销售额却同比大涨61%，第二季度天猫旗舰店商品交易总额与上年同期持平，得物平台净销售额猛增145%。
在之后连续的两个季度内，卡地亚天猫旗舰店商品交易总额分别下跌39%和47%，得物平台净销售额却分别增长29%和22%。
在产品层面，自今年以来卡地亚入门款Love戒指、镶钻款18K金Love戒指以及女款蓝气球腕表在得物平台的售价均低于天猫旗舰店，折扣力度在6%至54%不等，其中镶钻款18K金Love戒指的销量更是达到了天猫平台的近7倍。
卡地亚多款产品在得物平台的售价均低于天猫旗舰店
在中国市场，对于奢侈品牌是否应该入驻得物，业界向来观点不一。
一方面，由于得物多年一直是代购交易发生的聚集地，奢侈品牌入驻常被认为是自降身价，也意味着默认支持灰色市场交易。
但也有分析人士指出，奢侈品牌只有主动入驻得物并占据份额，才能进一步降低非正品渠道产品的权重，更好地掌控市场，减少假货和灰色市场交易的影响。
据QuestMobile《2024中国移动互联网春季大报告》，今年3月，得到月活为8800万，同比增长17.3%。整体移动购物行业月活跃用户突破10.73亿，同比增长了5.7%。
伴随着市场声量日益扩大，越来越多的奢侈品牌已经开始向得物递出橄榄枝。
轻奢品牌Coach自2021年3月入驻得物至今持续收获高位数的生意增长。该品牌在得物的一款Georgie 27手袋销量累计超13万件，销售额过亿。另一款Zip Top 30托特包也在该平台录得过亿销售额。
Coach是最早官方入驻得物，率先与得物达成官方合作的奢侈品牌，抓住了得物上的年轻人购买第一件奢侈品的机遇。
2022年9月，LV首次与得物合作进行其2023春夏男装系列中国阿那亚大秀直播，以触达Z世代男装潮流群体。
去年10月，西班牙奢侈品牌Loewe与得物达成合作，Loewe品牌全新系列商品将在得物App独家首发，包括“Loewe x on” Cloudtilt休闲运动鞋履全新系列以及其他当季单品。活动发布后，吸引累计超过133万人在得物订阅Loewe。
在得物平台上，奢侈品用户的购买决策周期更短，54%的得物奢侈品用户在一周内甚至更短时间就完成了购买决策，其中17%是当场购买，此外得物用户购买频次也更高，60%用户在每季度会购买1至2次。
在年轻消费者对真实性的诉求愈发强烈的当下，得物正大力倡导保护原创，发起原创保护计划。2020年，得物针对行业里高发的“打版”问题进行了治理，清退近百个品牌。
LV首次与得物合作进行其2023春夏男装系列中国阿那亚大秀直播
根据Re-Hub代购报告，自去年8月至今年7月以来，爱马仕是唯一在得物代购渠道录得收入增长的品牌，但Celine、Fendi和LV则录得显著下滑。
分析人士认为，自LVMH与代购宣战以来，该集团已获得初步成效。
去年2月LVMH董事长Bernard Arnault在年度财报会议中强调，集团将与代购划清界限，以杜绝他们从国外其他市场购买旗下品牌产品再以折扣价出售的行为，确保消费者都能以公平的价格购买。
Bernard Arnault特别以韩国免税市场为例，表示虽然疫情期间该的地区机场和免税商店游客稀少，却依然录得可观的销售收入，原因是产品都直接以折扣价格直接送到了消费者手中，从未到达柜台。
在意识到这一状况后，LVMH已先后退出釜山乐天、济州乐天和济州新罗等机场零售商，并开设直营机场零售店。
虽然这并不是LVMH首次打击代购行为，但却是有史以来首次正面对代购群体提出抵制，也是Bernard Arnault表态最坚决的一次。
LV在得物代购渠道录得显著下滑
然而秉持坚定决心的LVMH终究只是少数，大多奢侈品牌如今对代购依然采取默许态度。
在业内人士看来，奢侈品行业之所以一直无法摆脱代购这门灰色产业，原因在于代购是品牌最主要的收入来源之一。
据咨询公司贝恩的一份报告，2014年奢侈品代购行业规模在550亿到750亿元人民币之间，几乎是奢侈品牌中国门店销售额的一半。
过去三年LVMH在欧洲地区的收入很大一部分来自代购。根据财报数据，该集团中国市场虽然在2022年受到一定冲击，但亚洲依然是LVMH最大的市场，当时在总销售额中的占比为37%。
由于终止代购，LVMH香水和美妆部门2022年年度利润同比下跌3%。
另一方面，伴随疫情之后市场持续低迷以及消费者需求疲软，奢侈品牌面临库存的压力，相继产生一系列折扣活动，其中既包括亲友折扣会等与品牌官方合作的促销活动，也包括一些灰色渠道。
对于代购商而言，大规模的代购对他们往往更加有利，很多初具规模的代购组织和多级经销商正以此为契机，利用奢侈品牌去库存的需求，借机与批发部门建立更加直接的联系。
对于双方而言，其关系更像是互相利用、各取所需，因此大多奢侈品牌并没有刻意干预或采取措施，对代购问题通常选择睁一只眼，闭一只眼的态度。
然而需要警惕的是，如果代购和各种二级市场过度活跃，在此过程中积累大量消费者、扩大影响力，无疑将对品牌的正价渠道形成严重冲击，更重要的是，这种模式本身也不符合奢侈品生意的天然属性。
事实上，在市场环境趋冷的当下，奢侈品牌更应该通过与平台合作来增强自身抗风险能力，并以此为契机，寻求更多市场机遇，而非排斥渠道本身，如果奢侈品牌不迅速在平台占据一席之地，更多的非官方渠道反而会加速占领消费者心智。
