国内首个奢侈品“小程序快闪店”开张，发售奢侈品牌联名限定款，引发行业广泛关注
作者 | 陈舒
粉丝不能只是数字。如今时尚博主不再停留在商业广告的环节，还深入到时尚产业链的创造过程。
今早10点，时尚博主Mr.Bags包先生与意大利奢侈品牌Tod's的联名限定款在“包铺Baoshop”小程序公开发售。这是国内时尚博主与奢侈品牌的联名限定款全球首次通过微信小程序发售，这也意味着月活跃用户达10亿的微信正日益成为“粉丝经济”的优质转化平台。
图为此次购买联名限定款Tod's Wave萌犬背包的小程序
据了解，“包铺Baoshop”小程序是包先生专门为用户打造的“限时独家快闪店”，通过与全球奢侈品牌合作，在设计、包装乃至价格上为用户提供更独特、更符合需求以及审美标准的款式。
事实上，去年包先生已与Tod’s推出过限量合作系列，其中Wave背包在三款包中最受欢迎，上线五分钟80只全部售罄。因此今年包先生与Tod’s合作选择再次推出一款以萌犬为灵感的Wave背包。
据时尚头条网获得的最新数据，在小程序推上线6分钟， 单价为10800元的300只限量款Wave背包已全部售罄，总销售额高达324万元，刷新了今年国内时尚博主的单款手袋销售记录。
而这只是一个开端，据悉包先生还会将影响力传递到线下，本周在上海恒隆Tod’s店铺邀请嘉宾金大川跟粉丝参加互动，而这款手袋也会在全球店铺限量发售。
相对于限时店铺的商业成功，此次合作更重要的是体现了时尚博主和品牌的深度参与和商业模式变化，时尚博主或将迈入2.0时代。
如果说最早一批时尚博主主要依靠广告推广，那么2.0则是那批通过创立个人品牌和电商变现、具有一定商业头脑的时尚博主。作为It Girl，即博主和意见领袖的前身，Alexa Chung早前通过接代言等方式与品牌进行合作，直到去年，她终于决定开设自己的个人品牌，令自己具有辨识度的风格和粉丝号召力直接变现，晋升为时尚博主2.0的佼佼者。
意大利时尚博主Chiara Ferragni则是时尚博主2.0的典型。通过社交媒体获取流量后创立个人品牌，并让个人品牌真正变成一门赚钱的生意，其出色的商业头脑让她甚至早前在哈佛商学院开设了一门课程。
近年来，越来越多国内时尚博主也开始纷纷筹划其个人电商或品牌。有分析表示，时尚博主2.0的模式能更有效的渗透到时尚产业链，而那些传统的时尚博主可能面临激烈竞争，随着越来越多的品牌开始建立伙伴关系，传统的模式很容易被复制，也慢慢失去新鲜感，而其回报可能会减少。
调查机构L2早前发表的一份关于中国时尚博主实际影响力报告，数据显示粉丝数量和浏览次数高的博主不一定能为奢侈品牌带来更高的回报，在衡量合作关系是否成功时，L2建议品牌深入了解时尚博主在行业的渗透度。
换句话说，时尚博主2.0除了“卖货”，还有对产品自身的筹划，也不再是被品牌要求捆绑的推广者，而是被赋予了更多的自主权。
作为专攻配饰方向的时尚博主，包先生目前在新浪微博上拥有约400万粉丝。其毕业于美国USC和哥伦比亚大学，起初因在人人网分享购包心得积累了第一批粉丝，而后从2012年开设新浪微博账号，恰好赶上新浪微博时尚博主爆发的红利期，为此后开设微信公众账号积累了扎实的粉丝基础。其具有亲和力的表达和科普性质的微博推文准确抓住了中国消费者对奢侈品手袋信息和互动的需求。
2018年3月包先生入选福布斯亚洲30 under 30名人榜
根据今年年初巴黎银行奢侈品部发布的最新《“购物指南：中国博主”》报告，包先生在中国时尚博主总名单中连续两年位列前茅，同时在新增的微信转化率指标中也尤为突出。
有熟悉KOL商务推广的业内人士表示，包先生可以说是现在唯一一位在5000元至3万元这个奢侈品价格区间具有超强带货能力的时尚博主。早前他与Givenchy在微信上合作过两次发售手袋，2017年情人节12分钟卖掉了80只单价为14900手袋，今年情人节则卖掉168只，总价为294万，让国外媒体感到惊讶。
在多次与奢侈品牌在其微信公众号合作发售手袋后，包先生将二者的合作平台转移到了越来越火的微信小程序。对整个行业来说，此举或将是一个转折点。
据包先生介绍，“包铺Baoshop”小程序是他专门为其粉丝打造的“限时独家快闪店”，区别于持续上新的时尚博主电商，这个小程序快闪店主打包先生与奢侈品牌直接合作、不定期推出的全球限量联名设计款，显然，这种模式更具有新鲜感。
月活跃用户达10亿的微信，其任何一个举动都影响着微信生态中的时尚博主和奢侈品牌，图为公众号改版后的界面
值得关注的是，时尚博主电商化的趋势已经越来越明显，而小程序相较于微信生态之外的APP和生态之内的微店而言，提供了一个更加贴近用户的平台。
包先生认为，小程序即用即走、轻量的特点与用户需求高度契合，不仅为用户提供了一个更加可靠、便捷和优质的购物途径，同时也是奢侈品行业从线下到线上实现销售转化的新尝试。从博主的角度来看，小程序和公众号的连接非常紧密，让阅读、购买、支付能够成为一个完整的体系，其实能够更好地服务读者和消费者。
与需要保持上新频率的时尚博主小程序电商相比，包先生的“小程序快闪店”似乎从属性上进一步体现了小程序本身“用完即走”的特点。对无意设立专门电商团队的时尚博主自身而言，这种限时快闪店并不耗费团队过多的运营成本，也让博主将更多精力集中在其特长，即优质内容生产。
据时尚头条网早前分析，输出观点的内容类博主在本质上与输出视觉的形象类博主有着很大的不同。对于输出视觉的形象类博主而言，只要其能保持相应的审美标准，粉丝便更倾向于相信博主。而内容类博主对观点中立性和粉丝信任度则更加敏感，推出个人品牌或电商可能会增加牺牲粉丝信任的风险。
此外，当内容类博主令个人品牌和电商进入规模化运营，他们不得不谨慎思考的问题是，由于博主的内容生产具有强烈的个人化特征而难以复制，那么品牌运营是否将占据博主过多精力导致内容方向的失控，以及内容的观点中立是否会受到影响。
由于“小程序快闪店”的营销推广意义一定程度上高于商业意义，它有效避免了上述问题，博主无需从内容创作转向品牌经营，而只是将“卖货”作为合作推广的一部分。因此这其中最有趣的是，小程序快闪店不仅对消费者而言是“用完即走”，对时尚博主也是。
时尚博主转战微信小程序也有某种必然性。上周微信订阅号的大改版开启了时尚博主的又一轮洗牌。由于微信订阅号的基本形态更新为信息流模式，所有的订阅号信息按照时间排序。其关注重心从公众号主体转向内容，一定程度上弱化了公众号主体的品牌效应以及博主与读者之间的情感纽带。
以往微信公众号对博主个人属性的强调造成头部时尚博主瓜分大部分流量，小众博主与头部博主粉丝量悬殊较大。改版过后这一差距或将相对缩小，低频更新的小众博主或将获得更多曝光机会，头部博主则将会面临更大挑战。因而头部博主将转移到微信公众号以外的平台收割流量，也无法绕过越来越具有活力的小程序。
从奢侈品牌的角度看，这一次“包铺Baoshop”的推出也意味着奢侈品牌对微信生态的探索日益深入。
近年来，开始积极运用社交媒体微信的奢侈时尚品牌呈指数增长，截止到今年第一季度，在时尚头条网统计的90个国外奢侈品牌样本中，95%的品牌开通了微信公众号。
目前，微信是对中国奢侈品消费者影响力最大的平台，一旦品牌在微信上拥有大量忠诚粉丝基础，未来的业务充满想象，现在各奢侈品牌陆续开通的电商业务，跟时尚博主的合作也能带来更多的新鲜感。
小程序则是微信生态中最新的营销机会。不少在微信公众平台晚了一步的奢侈品牌终于在微信生态中等到了新的潜力平台。去年5月，公众平台新增附近的小程序功能，起初该功能旨在打通线上与线下，帮助奢侈品牌门店增加客流，并将社交与商业捆绑在一起。这为奢侈品牌增添了不少想象空间。
随着小程序不断升级并释放出巨大潜力，它有望成为连接奢侈品牌与用户的重要平台。特别是当微信支付开始成熟，奢侈品牌的公众号可以跟开发的小程序进行关联，为奢侈品牌进军电商以及与时尚博主合作增加了新的入口。
更重要的是，奢侈品牌可以整合微信支付、公众平台等微信生态能力，打通线上和线下的购物场景，通过流量闭环更高效地转化为实际购买。
有分析认为，借助小程序便捷的特点以及时尚博主的号召力，奢侈品牌能够更好地“走近”用户、了解用户，借助用户大数据实现精细化、数字化的品牌运营，推动品牌的发展与升级。此次“包铺Baoshop”的上线证明了奢侈品牌看好微信小程序潜力，而时尚博主将担当深度链接的角色。
