全价销售和减少库存在北美市场开始奏效，Michael Kors正致力于“让产品更加稀缺”的计划

作者 | 陈舒

北美市场复苏，证明Michael Kors全价销售的策略开始奏效。

Michael Kors集团（NYSE:KORS）昨日发布今年第一季度数据显示，在截至6月30日的三个月内，该集团销售额同比大涨26.3%至12亿美元，净利润则大涨48.5%至1.86亿美元，收入、毛利及每股收益均超过华尔街分析师预期。

其中，Michael Kors品牌销售额为10.3亿美元，集团于去年收购的奢侈鞋履品牌Jimmy Choo销售额为1.73亿美元。零售收入增长3.2%至6.395亿美元，高于预期的6.36亿美元；批发收入增长19.5%至3.628亿美元，超过了预期的3.27亿美元。集团对第一季度业绩感到满意，将全年收入预期从51亿美元上调至51.25亿美元。

图为Michael Kors集团今年第一季度主要业绩数据

期内，Michael Kors在北美市场表现突出，同店销售在9个季度以来首度恢复增长。品牌在包括中国市场在内的亚太地区销售额同比大涨17%至1.37亿美元，Jimmy Choo在该地区的销售额则录得4540万美元。

去年，Michael Kors启动了Runway 2020计划，在未来两年内，品牌将翻新约200家门店。除了进一步提升核心手袋和配饰业务的创新能力外，Michael Kors还将在今年秋季推出一款全新的高级珠宝系列，以补充其奢侈品品类。

目前，这一计划已开始取得成效，集团CEO John D. Idol在财报发布后的会议中强调了全价销售和减少库存对集团带来的积极影响。得益于折扣力度减小和全价销售提高，Michael Kors百货批发渠道的销售有所改善，特别是在北美市场。目前，Michael Kors一直致力于“让产品更加稀缺”，品牌整体库存已下降了10％。

在欧洲市场，Michael Kors希望进一步减少批发渠道供货量，可以更早地更新货品，令消费者产生更多购买欲望。

在北美和欧洲市场竞争加剧的压力下，中国无疑将成为以Michael Kors的必争之地。品牌在中国线上市场的发展策略正稳步推进。自去年9月宣布杨幂为全球首位代言人后，Michael Kors在中国正大刀阔斧年轻化。据时尚头条网统计，签下“带货女王”杨幂后的去年第三季Michael Kors亚洲收入猛涨42%，上一季度收入增幅进一步攀升至48%。

值得注意的是，据时尚商业快讯消息，Michael Kors亚太区总裁李达康将在年底离任退休。李达康带领Michael Kors在亚太市场从零起步，推动中国成为品牌最重要潜力市场之一。2016年6月， Michael Kors 出价5亿美元收回了大中华区的特许经营权。

随着电商业务的重要性不断加强，Michael Kors在中国线上市场的深耕正在稳步推进。继去年8月推出首个奢侈品服务类小程序后，7月24日，Michael Kors正式上线了奢侈品行业内首个由品牌自主打造的、长期在线的、拥有全商品类目的电商小程序MICHAEL KORS。

Jimmy Choo第一季度的高位数同店销售增长也给集团带来信心，主要受鞋类部门推动。在今年五月的Met Gala上有22位明星穿着Jimmy Choo鞋履，John D. Idol强调，配饰将是品牌的战略重点，今年秋季还将上市新的Marianne手袋。自去年收购Jimmy Choo后，集团扩大了其位于曼哈顿麦迪逊大街的旗舰店，还在三个月内开设了9家新店。未来集团将继续扩大Jimmy Choo在全球特别是亚洲市场的影响力，并称该品牌有望实现年收入10亿美元的目标。

John D. Idol在财报中表示，Michael Kors和Jimmy Choo品牌共同推动的长期增长策略将继续为集团带来回报，集团对2019财年业绩保持乐观。不过，摩根大通分析师Matthew R. Boss在一份研究报告中指出，利润率相对于手袋而言较低的鞋类和服装类别正在占据越来越大的销售份额，这将限制集团利润率的扩张和长期增长。

截至报告期末，集团在全球共拥有 847 家Michael Kors门店和191家Jimmy Choo门店。财报发布后，Michael Kors股价大涨6.72%至70美元，目前市值约为106亿美元。